【マーケティングBPO】変化する企業と生活者の関係性。パーパス起点の変革を「ワン・アクセンチュア」で支援

情報の取捨選択の「主権」は生活者へと移行

従来のマーケティングはテレビなどのマスメディアによる広告展開や宣伝活動が主流であり、企業から生活者に対して「一方的」なアプローチを行っていました。しかし、スマートフォンやSNSの普及、メディアの多様化とテレビ離れ、さらには新型コロナウイルスの影響による外出の抑制も後押しし、情報の取捨選択の「主権」は徐々に生活者に移行しています。

生活者の「主権」が拡大する時代において、企業が発信したい商品・サービスは、生活者の行動様式を起点にして考え、マーケティングを実行していく必要があります。

しかし、企業と生活者の関係性に大きな変化が起こっているとはいえ、生活者のニーズを正しくキャッチアップし、アプローチできている企業はまだ少数といえます。逆に言えば、この状況は一種のチャンスであるとも言えるでしょう。

多くの企業が「これまでの広告が機能しない」状況を認識し、既に何らかの取り組みは行っていますが、結果として起きているのは似たようなウェブサイトやアプリの乱立です。たしかにユーザーとのタッチポイントという限定的な点で進化は進んでいますが、他社との差別化が難しくなっているのが今の状況といえます。

パーパス起点の一貫した顧客体験が重要に

生活者はどのような観点で商品やサービスを選ぶのでしょうか。そこで鍵になるのがパーパスです。パーパスとは、「企業やブランドの存在意義」であり、現代の生活者が商品やサービスの取捨選択を行う際にはパーパスへの共感が大きな要素となっています。

企業は明確なパーパスを打ち出すことで、あらゆる商品やサービスについての一貫したメッセージを伝えることができ、生活者の共感を得ることができます。

しかし、パーパスの確立は簡単ではありません。多くの場合、企業におけるサービス開発の部署はサイロ型の組織になっており、一貫した体験を提供しにくくなっています。この問題を解消するには、部署を横断した取り組みや、あるいは組織自体の変革も必要になります。

同時に、組織だけでなく、サービスの裏側にあるシステムも変革することが必要です。既存のシステムでは取得できるデータもサイロ化しており、一貫性がありません。パーパスに沿った商品・サービスを提供するためには、システムやデータも一貫性を持ち、組織や業務と一体となることが求められます。

アクセンチュアは「全体最適」の変革を支援できる

パーパスの策定から、組織や業務変革、システムの構築、オペレーションの支援。これらをすべて実行するには、コンサルティングやSIなどの多種多様なケイパビリティが不可欠です。

この点において、幅広いアセット・知見を武器に、企業の全体的な変革を支援できるのはアクセンチュアの強みです。組織を横断し、戦略策定からテクノロジーの導入、実行・運用まですべてを一貫して支援できるのは、唯一無二の価値であると言えます。

戦略やシステムなどを部分的に支援できるプレーヤーは他にもいますが、パーパス起点の変革において重要なことは、「部分最適」ではなく「全体最適」です。良い仕組みであっても、従業員のことを考えて作られておらず、結果として機能していないという例が多く見受けられます。

パーパスの確立と一貫した顧客体験の提供とは、先に述べたように企業そのものを変えていく取り組みです。だからこそ、部分最適ではなく全体最適の視点が不可欠であり、アクセンチュアのようにトータルで企業全体のトランスフォーメーションを支援することがきわめて重要なのです。

マーケティングにおける広範な課題を一手に支援

一貫した体験を生活者に提供するために、アクセンチュアは「人だからこそ価値を創出できる仕事」と「徹底的な機械化による業務の効率化」を区別してBPOサービスを提供しています。

企業のマーケティング責任者（CMO、CDO）の方々の多くは、先述したような生活者の変化を既に認識済みですが、実際に現場でどのように取り組むべきなのか分からない、という課題を抱えています。

また、マーケティング責任者の方々は、部門のマーケターには戦略や企画策定などの業務に注力してほしいと考えているものの、現場ではデータ処理やレポート作成、各施策の準備や対応といった業務に忙殺され、本当に取り組むべき業務に向き合えないという状況が珍しくありません。その他、マーケティング業務が属人化してしまっており、体系化・標準化されていないケースも多く存在します。

そうした状況こそ、まさにアクセンチュア・オペレーションズのマーケティングBPOが支援できる領域です。

属人化した業務を体系化・標準化し、分解しながら、アウトソースできる業務はオフショア・ニアショアを活用し、かつ従業員の方々に対するナレッジのトランスファーも同時に行います。ただBPOを提供するだけでなく、お客様自身のスキルも高めていく「伴走型」の支援がアクセンチュアの特徴です。

また、テクノロジーの活用もアクセンチュアの強みであり、オペレーショナルな定型業務については徹底した自動化・RPAを行います。当然ながら、こうした自動化の施策も、事前に業務を体系化・標準化しておかなければ効果を発揮しません。

マーケティング領域ではリアルとデジタルを横断したシームレスな顧客体験の提供がますます重要なものになっており、究極的には生活者一人ひとりにパーソナライズされたサービスや情報の提供が目標ですが、個人の趣味嗜好に寄り添えば寄り添うほど、アウトプットする情報量やコンテンツ量は莫大に増えていきます。

そのすべてを人海戦術で行うことは困難ですが、AIなどのテクノロジーを活用することで一定程度の品質を担保された情報やコンテンツが ー自動的にアウトプットできるようになります。これも自動化やRPAと同様、分散したデータを集約・整理できるプラットフォームの存在が前提であり、やはり「全体最適」の変革が必要になります。

アクセンチュアの「伴走型」の支援により、お客様の働き方が変わり、企業や従業員の成長が加速した事例は既に生まれています。企業と生活者の関係性が変わる中、アクセンチュア・オペレーションズのマーケティングBPOでは、パーパス起点の変革にはじまる一貫した顧客体験の提供を支援してまいります。