中国美妆行业观察

提要：中国美妆企业需要从人、产品和场景三方面入手，把握美妆行业趋势，快速捕捉市场机遇，赢得先机。

早C晚A、配方党，这些在传统消费者眼中不明觉厉的词汇，早已成为年轻消费群体的个护标签。此外，过去几年的疫情也催生了新的美妆消费习惯。2023年，随着生活回归常态，人们的爱美之心也愈发萌动。面对如此趋势，美妆企业准备好了吗？

在经历了多年的高速发展之后，中国美妆个护市场以17%的份额成为全球第二大市场，¹市场份额与位列榜首的美国不相上下。然而与可观的市场总量形成对比的是，中国美妆市场的人均消费额仅为美国的五分之一，² 市场发展前景广阔。埃森哲预计，仅就中国大陆地区而言，美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7000亿元人民币。

虽然前景一片光明，但对于美妆品牌而言，市场却并非“低垂的果实”。一方面，中国消费者在疫情三年养成了更加理性的消费习惯，他们会被更多内容“种草”，也愿意花更多时间“做功课”，产品功效和成分、价格、品牌与口碑，乃至包装设计和明星代言，都是消费决策的考量维度；另一方面，本土品牌和国际品牌的市场争夺也愈发白热化，品牌淘汰率远高于其他行业。

为了帮助美妆企业准确把握市场脉搏，埃森哲聚焦中国美妆市场，按五大细分品类、从人群、产品、品牌和内容等视角出发，开展趋势研究，助力品牌寻找破局点，扬帆起航。

中国美妆行业三大“关键词”

在埃森哲《2022中国消费者洞察》报告中，我们揭示了五大消费趋势——“我”经济、新理性主义、时间的主人、与科技共生，以及可持续的繁荣。从此次美妆行业趋势研究结果看，前后两次调研在很大程度上相互印证。埃森哲认为，后疫情时代的中国美妆行业正呈现出三大关键特点——“从心”认识、科技增益、XOTD。

这三组关键词既是中国美妆行业的现状白描，也是中国消费者趋势的一个侧写。在此基础上，埃森哲分别从护肤、彩妆、个护、香氛、美容仪器五个细分类目入手，呈现它们各自的市场动态、类目趋势和品牌破局点。

¹ 欧睿数据，埃森哲研究与分析。

² 欧睿数据，埃森哲研究与分析。