企业需打造五大关键能力，提供出色数字化体验
2021年7月14日，上海——埃森哲（纽交所代码: ACN）最新研究发现，尽管工业企业客户对数字化购买体验的期望日益攀升，众多工业企业却迟迟未能采取相应措施，全球只有约7%的企业计划在未来两年内变革其数字销售能力。在中国，该比例仅为5.3%。
埃森哲《数字销售，高能来袭》报告对全球500位工业企业销售及营销高管进行调研，其中包括75名中国高管。报告指出，预计到2025年，全球将有近三分之一（29%）的工业销售活动将通过数字化渠道，相较于目前的比例（21%）有所提高。虽然有96%的受访企业高管认为有必要改革销售部门，为客户提供更出色的数字化购买体验，然而实际上进展依旧缓慢。
埃森哲大中华区产品制造事业部董事总经理蔡沈隽表示：“疫情过后，数字化销售在工业领域将持续发挥重要作用，但是，工业企业似乎尚未听到疫情敲响的警钟。虽然企业大都意识到需要改变销售机器、备件和服务的方式，只有一部分企业做好了准备。绝大多数工业企业远未像我们在其他行业看到的那样，着力通过数字化销售为提供客户多渠道体验。”
报告中，埃森哲提出了对工业企业数字化销售至关重要的五大能力：端到端的数字化客户互动；主动的定制化推荐；数据驱动的预测型客户洞察；自动化、标准化的销售流程；协同的前台运营。
基于这五项能力，埃森哲根据数字化销售成熟度将受访企业分为三类：已打造最先进数字化客户之旅的“领军企业”，数字销售能力最不成熟的“后进企业”，以及处于两者之间的“奋进企业”。在中国，领军企业的占比为16%，后进企业为37%，而奋进企业的比例达到了47%。
报告指出，与其他企业相比，五大关键能力中领军企业在两项上表现尤为突出：
- 前台协作：领军企业擅长打造无缝客户体验，涵盖从营销、销售再至售后服务的购买全流程。在此过程中，领军企业结合数据和客户洞察，打造出高度以客户为中心的数字化销售体验。此外，全球有超过一半（54%）的领军企业开展了一系列诸如竞争情报、优化定价等先进的营销实践，这些举措将起到销售和售后战略顾问的作用。
- 定制化推荐：通过提供个性化、相关的线上体验，领军企业致力于将数字化购买体验带入企业级服务（B2B）领域。基于客户的购买历史，由数据驱动的定制化、自动化推荐能够帮助提供满足客户特定需求的产品或服务。同时，领军企业将定制化的品牌网店与客户采购门户渠道进行整合，打造出个性化的数字化客户旅程。调研显示，有37%的受访中国企业应用了这种定制化网店，高于全球的平均水平（24%）。
同时，报告指出，全球有近一半（48%）的奋进企业和42%的后进企业的销售员工抵触大力推进数字商务。在中国，有40%的受访企业表示，其员工不愿使用数字化新工具开展工作。
蔡沈隽补充道：“许多销售代表都认为，拓展数字化销售能力会危及他们的工作。但是，现实情况是推销工业机械等复杂产品离不开经验丰富的专家。因而，在线销售是工业企业吸引新客户，或深化现有客户关系的绝佳方式。中国工业企业需要加速数字化销售转型，从客户互动、洞察和运营等各方面提升客户满意度。”