Rituali perduti e ritrovati

La pandemia e i relativi lockdown hanno travolto rituali e tradizioni, sconvolgendo i forti legami emotivi a essi associati, anche quelli che una volta erano dati per scontati. Per tutta risposta, le organizzazioni dovrebbero capire come aiutare le persone a costruire nuovi rituali che possano portare conforto e socialità.

Molti di noi rimpiangono i rituali che scandivano la nostra vita di prima della pandemia. Le esperienze condivise legate a tradizioni associate a un lutto, a una festa, a una cerimonia e alla routine sono il collante che ci lega alle nostre famiglie, agli amici, ai colleghi, alle comunità e alla società intera.

Affrontare cambiamenti tanto significativi ha dato vita a un periodo di introspezione e di ricerca di significati profondi, che ha portato molte persone a sviluppare nuovi rituali per trovare felicità e conforto nella nuova routine. Molti hanno adottato nuovi comportamenti, fra cui la tendenza a connettersi virtualmente più spesso con familiari e amici e a dedicarsi maggiormente a se stessi e al proprio benessere mentale.

In società in cui la mindfulness è meno diffusa culturalmente, questa è diventata parte della vita quotidiana per tanti. L'uso delle app di meditazione ha avuto un picco durante la pandemia, con l'app Calm che ora ha creato una nuova categoria premium inclusa nei servizi delle carte American Express.⁶ Intanto, la spiritualità è stata alimentata da una crescente varietà di reti spirituali. Negli USA, Co-Star, un'app di astrologia personalizzata, ha ricevuto 5,2 milioni di dollari di finanziamenti da investitori privati.⁷

A dicembre 2020, la pandemia non è ancora finita ed è chiaro che le persone vogliono e hanno bisogno di nuovi abitudini, rituali e strategie di adattamento che le aiutino a vivere in circostanze nuove e impreviste.

I brand devono adoperarsi per cogliere gli spazi che si sono aperti con la perdita di un certo rituale, per offrire esperienze che possano sostituirlo. Abbiamo identificato quattro categorie di rituale che i brand potrebbero considerare nel crearne di nuovi:

Rituale come portale - Un rituale può aiutarci nella transizione a una diversa fase di noi stessi. Quello che una persona è tutti i giorni potrebbe diventare quello che è in vacanza, per esempio. I rituali di transizione sono particolarmente importanti per i brand di bellezza, per la cura della persona e quelli della moda.

Rituale come senso di appartenenza - Un aperitivo o una partita la domenica sono esempi di rituali che promuovono un senso di appartenenza e durante i quali si consumano prodotti in un contesto sociale. La sfida per i brand è quella di creare experience fuori dal contesto fisico.

Rituale come conforto - Nuovi rituali come feste organizzate in strada osservando il distanziamento sociale o una birra con gli amici, dove permesso, potrebbero essere una fonte di conforto. I brand dovrebbero considerare modi per rafforzare tali momenti.

Rituale come àncora - I brand possono aiutare le persone a reimmaginare le proprie ancore emotive, come i periodi festivi che non si possono trascorrere insieme fisicamente. Klarna, la società fintech di vendita a rate, ha ospitato un festival musicale online chiamato Klarnival per colmare il vuoto lasciato dai concerti estivi.

Qualsiasi rituale creato da un brand dovrebbe essere collegato al suo purpose. Il rituale giusto che si coniuga con il purpose giusto potrebbe invogliare i clienti a interagire con ciò che conta davvero per loro.