Generative AI para crescimento de clientes

Resumo

• Já vemos um novo mundo feito pela Generative AI a funcionar à escala, em que as organizações estão a arrecadar ganhos de produtividade e a investir no crescimento do cliente.

• As organizações que aplicam Generative AI em iniciativas relacionadas com os clientes podem esperar receitas até 25% mais elevadas após 5 anos do que as organizações centradas apenas na produtividade.

• A implementação da Generative AI proporciona retorno através de um efeito combinatório – pode finalmente ajudar a colmatar o desfasamento de relevância entre as marcas e os seus clientes.

Já estamos a ver um novo mundo feito pela Generative AI a funcionar à escala, em que os inovadores de produtos conhecem em tempo real o feedback do atendimento ao cliente e podem moldar a I&D em conformidade. Ou em que os profissionais de marketing podem realizar campanhas incrivelmente criativas com mensagens personalizadas porque sabem que produtos estão a ser vendidos a que clientes. É assim que as conversas de apoio às vendas e assistência chegam ao tipo de soluções radicais que ajudam os clientes a sentir que são importantes. O conhecimento de uma parte da cadeia de valor do cliente informa e potencia novos contributos para as outras, permitindo que as organizações criem ligações significativas entre organizações e pessoas – à escala. E, em última análise, promovam o crescimento do negócio.

Cumprir a promessa exige que a Generative AI seja tratada como um catalisador de reinvenção e não apenas como uma tecnologia que tem de ser implementada. Vistos dessa forma, o seu potencial e o seu lugar no roteiro da reinvenção tornam-se claros. Embora os riscos associados à Generative AI sejam reais, o maior risco pode ser a inação. A opção de não atuar terá um impacto direto não só na atual produtividade das organizações, mas também na trajetória de crescimento futuro, colocando as organizações em risco de ficar para trás.

A Generative AI pode melhorar a produtividade e reinventar para o crescimento do cliente

Podemos aprender com os pioneiros. A nossa experiência com mais de 700 projetos de Generative AI em todos as indústrias e funções empresariais e as descobertas de um estudo global com 1000 executivos de negócios revelam como as organizações estão a conseguir um crescimento real ao aplicar Generative AI para melhorar a produtividade

As organizações que adotam esta abordagem estão a fazer apostas estratégicas sobre onde aplicar a Generative AI para melhorar a relevância do cliente em toda a organização do cliente – desde a conceção e desenvolvimento de produtos até às funções de marketing, vendas e assistência – para criar competência, capacidade e confiança e obter valor tangível. Ao usar hoje a Generative AI para promover a rentabilidade, alimentam novas possibilidades amanhã, operando no ritmo do cliente.

Das organizações que utilizam atualmente Generative AI, o nosso estudo revelou que 90% estão focadas em utilizá-la para melhorar a produtividade através da automação. Essa base é fundamental e é um caminho de crescimento.¹ A forma como as organizações a desenvolvem faz toda a diferença: Também estamos a ver como pode ser alcançado um crescimento mais forte abraçando agora oportunidades de produtividade e usando-as para fomentar a reinvenção em toda a organização do cliente.

Como as organizações estão a utilizar Generative AI para criar valor ao cliente

Já estamos a assistir a rápidas mudanças no retalho, uma indústria que enfrenta obstáculos estruturais. Alguns dos nossos clientes que trabalham com margens reduzidas estão a usar a Generative AI para libertar recursos. Esse ganho é reinvestido em melhorias operacionais. Para eles, uma abordagem incremental não é uma opção, pois têm de reinventar para que a Generative AI seja fulcral na sua estratégia – não como prova de conceitos, mas na produção, e não apenas para eficiência, mas para promover novos tipos de crescimento através de marketing, vendas e assistência.

Pioneiros como estes estão a remodelar toda a cadeia de valor do cliente, desde a estratégia e os produtos até à criatividade e à associação de histórias. Por exemplo, a análise dos resultados do nosso estudo mostra que têm 3,7 vezes mais probabilidade de usar Generative AI para identificar necessidades novas e não satisfeitas dos clientes. Ao sintetizar enormes quantidades de dados de clientes e de mercado – fazendo-o com uma estrutura e práticas de IA responsáveis – obtêm informações exclusivas que podem usar para testar e desenvolver conceitos de produtos. E a partir do trabalho que realizámos até agora com os clientes, observa-se uma redução de até 80% no tempo de tratamento de dados, o que suporta uma melhoria de 40% na velocidade de lançamento no mercado de novos produtos e serviços.

A nossa análise descobriu que têm 5,6 vezes mais probabilidade de acreditar que a Generative AI pode trazer inovação radical ao marketing. Estão a transformar ideias criativas em campanhas globais adaptadas a clientes individuais – e fazem-no com eficiência de custos (poupança de 94% no tempo de produção), ao mesmo tempo que resolvem desafios de produção e escala (aumento de 300% a 400% nas versões de conteúdo). ⁽³⁾

Não se trata apenas de velocidade e produtividade. A Generative AI pode ser o catalisador para desbloquear a inovação quando combinada com a criatividade humana e mantém padrões de qualidade – ingredientes essenciais para ajudar as marcas a diferenciarem-se e a criarem ligações humanas autênticas.

Da promessa à reinvenção ao ritmo do cliente

Com base nas experiências do nosso investimento de 3 mil milhões de dólares em Generative AI e no trabalho em curso em projetos de Generative AI, estamos a assistir a algumas das maiores oportunidades e a uma procura mais forte em marketing, vendas e assistência ao cliente. A aplicação de Generative AI em áreas que acrescentam valor ao cliente combina eficiência com informações que geram inovação.

Identificamos cinco imperativos que as organizações devem abordar para ter sucesso na reinvenção na era da Generative AI. Aqui está o que cada um significa para poder arrancar na organização do cliente.

1. Liderar com valor

Quando as organizações passam de casos de uso isolados para a priorização de recursos em toda a cadeia de valor do cliente, o cliente passa a ser o coração do negócio. Uma avaliação forense em toda a organização para identificar oportunidades de criação de mais valor e relevância para os clientes ajudará a definir prioridades.

Por exemplo, o BBVA investiu fortemente na nuvem, dados e IA para criar uma experiência do cliente mais linear. Ao longo do caminho, o banco registou um crescimento recorde em novos clientes e receitas, além de melhorar a eficiência e a rentabilidade. O banco continua a reinventar o seu modelo de negócio com a construção de um coach financeiro generativo alimentado por IA, concebido para revolucionar a forma como os bancos se ligam com os clientes.

2. Compreender e desenvolver um núcleo digital seguro ativado por IA

O núcleo digital é o motor da relevância do cliente. Tudo começa com o que já sabe sobre os clientes: dados diretos, indiretos e de terceiros. Ganha dinâmica com a Generative AI, que o ajuda a descobrir como oferecer aos clientes experiências mais significativas.

Partindo da visão de onde pode ser criado o valor do cliente, terá a possibilidade de compreender o que o seu núcleo digital significa para si. Isto pode ajudar a contextualizar o roteiro de como a arquitetura, as tecnologias, as práticas de segurança e a espinha dorsal da Generative AI se unem num núcleo digital que apoiará a relevância do cliente.

3. Reinventar o talento e formas de trabalhar

No ano passado, lemos muito sobre como a Generative AI afetará os talentos, especialmente em marketing, vendas e assistência. Mas a Generative AI depende das pessoas e de como elas a utilizam. Sempre que a automação liberta tempo das pessoas, deve ser vista como uma oportunidade para reinvestir em áreas que antes estavam relegadas para segundo plano.

O nosso estudo mostra que envolver as pessoas na reformulação de como o trabalho é feito com Generative AI pode ajudar a aumentar a velocidade e a escala da reinvenção em até 1,7 e 1,6 vezes, respetivamente.⁴ As equipas criativas já estão a experimentar como integrar fluxos de trabalho de Generative AI no processo criativo. Estão a desenvolver-se e a tornar-se versadas em princípios e práticas de engenharia de instruções e IA responsável. À medida que aprendem, reinventam o processo criativo, a produção de conteúdos e a colaboração.

4. Colmatar o desfasamento da IA Responsável

A Generative AI é única na forma como envolve e aprende com as pessoas, pelo que a responsabilidade e a governação são fundamentais e devem ser um primeiro passo. A responsabilidade fala da importância da propriedade intelectual, da ética e do preconceito na relação com o cliente. Quando avaliada na perspetiva do que cria valor e relevância para o cliente, a tarefa de adotar princípios de IA responsável com uma estratégia clara de responsabilização e governação não é simplesmente onerosa ou uma questão de higiene.

Com apenas 2% das organizações a referir que operacionalizaram uma abordagem de IA responsável,⁵ esta é uma oportunidade de adotar uma estratégia mais ampla de diferenciação através da relevância, integrando especificamente na sua estratégia os valores e preocupações éticas com que as pessoas se preocupam, como a justiça, a confiança, a igualdade e a privacidade.

5. Promover a reinvenção contínua

A Generative AI não pode ser implementada apenas em bolsas da organização. Se o marketing, as vendas e a assistência representam uma das maiores oportunidades imediatas para a Generative AI, é essencial que seja liderada por executivos de nível C, com o Conselho alinhado na visão de criar valor com e para as pessoas.

Com foco na reinvenção e investimento suficiente, a implementação de Generative AI retribui através de seu efeito combinatório. Quando as aplicações generativas de IA se interligam, aceleram e integram informações e capacidades de toda a organização do cliente, estimulando a inovação e criando a velocidade que permita responder às necessidades dos clientes em tempo real, promovendo o crescimento. 

A combinar tudo

Na Accenture, a transformação promovida pela IA da nossa organização de Marketing e Comunicações (M+C) é similar à de muitas organizações: Estamos a integrar e a modernizar os nossos dados e a implementar plataformas que apoiam a tomada de decisões em tempo real. Para ajudar a identificar onde a Generative AI acrescentaria mais valor, estamos a usar AI Navigator, uma ferramenta de avaliação própria da Accenture que funciona em todas as funções e setores para ajudar no planeamento.

Neste momento, estamos a testar e a avaliar a Generative AI em diversas áreas para ajudar a acelerar a reinvenção da cadeia de valor dos nossos clientes. Este processo começa com a obtenção de uma compreensão baseada em dados do que gera atualmente valor para os nossos clientes e, em seguida, a utilização dessa compreensão para identificar oportunidades de criação de valor futuro e a realização eficiente de experiências altamente personalizadas.

O nosso investimento em Writer desempenha um papel fundamental no fortalecimento da nossa cadeia de fornecimento de conteúdos. Ao resumir e reorganizar os conteúdos, melhora o envolvimento do público através da personalização, ao mesmo tempo que acelera a produção e a eficiência operacional. No nosso projeto piloto inicial com 700 pessoas, observamos uma economia significativa de tempo, dependendo do caso de uso. Usámos a nova capacidade de mudar no sentido de promover a inovação no marketing utilizando Generative AI e sendo uma força de trabalho estratégica em vez de uma força de trabalho de produção.

Por sermos uma organização baseada em serviços, os nossos colaboradores são o nosso maior ativo. Estamos a equipar-nos com ferramentas de Generative AI que libertam o seu tempo para se concentrarem no trabalho que mais importa. Como o nosso desenvolvedor de propostas com Generative AI, que ajuda os nossos profissionais de propostas a concentrarem-se mais profundamente na personalização de propostas e soluções para satisfazer as necessidades dos nossos clientes.

Todos estes esforços estão a expandir os sentidos em que os nossos colaboradores podem crescer e a mudar as funções e as competências para as quais temos de contratar.

Adotar a Generative AI já não é uma escolha para os profissionais de marketing, vendas e assistência. A inação agora pode ser o maior risco. As organizações com que trabalhamos já estão a beneficiar de uma maior produtividade através da Generative AI. Mais importante, já estão a encontrar novas formas de ouvir e responder aos seus clientes. Não há melhor ferramenta para fazer isso acontecer do que a Generative AI – é a sua ponte para o crescimento através da relevância.

Sobre o estudo

_{Através de um inquérito a 1000 executivos globais de nível C, investigámos como as organizações estão a investir em Generative AI e tecnologias relacionadas e, em seguida, modelámos a relação entre diferentes estratégias de investimento e trajetórias de crescimento esperadas. O estudo foi realizado em agosto e setembro de 2023. Complementamos os dados que obtivemos com 30 entrevistas com líderes de pensamento, especialistas em tecnologia, especialistas em política e profissionais criativos.}

Contribuição

_{Jen Langusch, Global Generative AI Solution Strategy Lead, Accenture Song}

_{James Temple, Global Generative AI Creative and Design Lead, Accenture Song}

_{Accenture Research: Joshua Bellin, Lead. Com a contribuição de: Gaurav Khetan, Konrad Suchecki, Sanjiv Kumar Sharma, James Velasquez}

_{Accenture Song M+C: Guy Norwell, Lead. Com a contribuição de: Helen Miller, Nadia Malik, Rachel Jerome}

Referências

_{¹ Salvo indicação em contrário, todos os dados provêm do inquérito Accenture Generative AI for Customer Growth, setembro de 2023.}

_{²  Modelação com base no inquérito Accenture Generative AI for Customer Growth. A diferença nas trajetórias de crescimento foi calculada modelando as trajetórias de crescimento de dois grupos: os 20% de organizações que mais se concentraram em investir Generative AI em casos de uso transformadores relacionados com o cliente e os 20% de empresas que mais se concentraram em casos de uso de produtividade.}

_{³ Médias e intervalos calculados a partir de projetos de Generative AI da Accenture Song até 1 de fevereiro de 2024.}

_{⁴ Inquérito Accenture Total Enterprise Reinvention (outubro-novembro de 2023): n=1.500 CxOs}

_{⁵ Inquérito Accenture AI CEO, agosto-setembro de 2023}