L'AI generativa per la Customer Growth

In breve

• L' implementazione dell'AI generativa sta creando un nuovo mondo; le aziende vedono aumentare la produttività e investono nella customer growth.
  
  
• Le aziende che applicano l'AI generativa alle iniziative legate al cliente possono aumentare i ricavi del 25% in 5 anni.
  
  
• Implementare l'AI generativa potrebbe contribuire a colmare il gap di rilevanza fra i brand e i loro clienti.

L'allargamento del gap di rilevanza, ovvero il divario tra ciò che le aziende offrono e ciò che i clienti si aspettano, ha portato i team di marketing, delle vendite e dei servizi in una fase di “burning platform”: cambiare è imperativo. Se a ciò si aggiungono le pressioni sociali ed economiche che spingono costantemente a fare di più con meno, è facile comprendere perché molte aziende corrono ai riparari, rimpiangendo il mondo pre-Covid.

Come se queste sfide non bastasseero, adesso c'è l'AI generativa a creare una nuova disruption. E lo sta facendo molto velocemente.

Ma il punto è questo: anche se c'è un forte entusiasmo intorno all'AI generativa, il nostro lavoro con centinaia di aziende sta dimostrando che è veramente una tecnologia senza paragoni rispetto alle innovazioni degli ultimi anni. Ciò si deve al fatto che l'AI generativa impatta ogni settore, ogni tipo di impresa e, soprattutto, le persone. Di conseguenza, ha un effetto anche sui talenti e i processi e ciò esige nuovi modi di lavorare e impone nuovi imperativi, come il tema della responsabilità. L'AI generativa non è l'ennesimo layer dello stack tecnologico: l'AI generativa è diversa.

Le implementazioni su scala dell'AI generativa stanno creando un nuovo mondo, in cui i feedback sono disponibili in tempo reale al servizio clienti e possono indirizzare di conseguenza la Ricerca & Sviluppo. Oppure, dove i marketer riescono a dar vita a campagne creative con messaggi personalizzati, perché sanno esattamente quali prodotti stanno vendendo a quali clienti. La differenza sta nel modo in cui le conversazioni inerenti le attività di vendita e di assistenza al cliente portano a soluzioni altamente innovative. Gli insight più puntuali e approfonditi su una parte della customer value chain apportano conoscenza e potenziano tutto il resto della catena del valore del cliente, permettendo alle imprese di creare connessioni significative tra il brand e le persone, su vasta scala.

Per realizzare questa promessa bisogna trattare l'AI generativa come un catalizzatore della reinvenzione e non semplicemente come una tecnologia che deve essere implementata. Se la vediamo nel modo corretto, il suo potenziale e il suo ruolo nella roadmap diventano chiari. Anche se l'AI generativa presenta dei rischi, restare fermi è un rischio ancora più grande. Scegliere l'inazione avrà un impatto diretto non solo sulla produttività nel breve periodo, ma anche sulla traiettoria di crescita futura, mettendo le imprese a rischio di perdere competitività.

L'AI generativa può migliorare la produttività e reinventare l'impresa per la customer growth

La nostra esperienza con oltre 700 progetti sull'AI generativa in tutti i settori e funzioni aziendali e i risultati dell'indagine globale cross-industry che abbiamo condotto su 1.000 business executive, rivelano come le organizzazioni stiano ottenendo una significativa crescita applicando l'AI generativa per migliorare la produttività.

Le imprese che adottano questo approccio stanno facendo una scommessa strategica, individuando le aree in cui applicare l'AI generativa per migliorare la rilevanza del cliente nell'intera customer organization, dalla progettazione e sviluppo del prodotto al marketing e vendite fino al servizio clienti, al fine di ottenere un valore tangibile. Usando oggi l'AI generativa per aumentare la redditività, stanno aprendo la strada a nuove possibilità per il domani, mettendosi al passo con i loro clienti.

Il nostro sondaggio ha rivelato che il 90% delle aziende che usano l'AI oggi si concentra sugli utilizzi che migliorano la produttività tramite l'automazione. Questo approccio è strategico e rappresenta un percorso di crescita. Ma la differenza si gioca su come le aziende costruiscono questo approccio: abbiamo osservato che una crescita superiore può essere ottenuta abbracciando le opportunità per la produttività in modo da poter alimentare la reinvenzione in tutta l'organizzazione del cliente.

Come le aziende stanno usando l'AI generativa per creare valore per i clienti

Stiamo già osservando rapidi cambiamenti nel retail, un settore che sta affrontando difficoltà strutturali. Alcuni dei nostri clienti che devono lavorare con margini ristretti usano l'AI generativa per liberare risorse che vengono riallocate per ottenere miglioramenti operativi. Per queste imprese l'approccio incrementale non è un'opzione percorribile: devono reinventarsi, affinché l'AI generativa diventi il nucleo della loro strategia, non solo come proof of concept ma sul campo, e non solo per aumentare l'efficienza, ma per generare nuove opportunità di crescita attraverso il marketing, le vendite e il servizio clienti.

Le aziende pioniere stanno rimodellando la loro intera catena del valore del cliente, dalla strategia ai prodotti, dalla creatività allo storytelling. L'analisi dei risultati del nostro sondaggio mostra che sono 3,7 volte più propensi a utilizzare l'AI generativa per identificare nuovi bisogni dei clienti. Sintetizzando enormi volumi di dati dei clienti e del mercato, adottando un framework e pratiche di AI responsabili, ottengono insight unici che possono usare per testare e sviluppare nuovi concept di prodotto. Il lavoro che abbiamo fatto con i nostri clienti conferma che queste aziende stanno registrando una riduzione fino all'80% del tempo richiesto dall'attività di elaborazione dei dati, ottenendo un incremento del 40% nella velocità di portare sul mercato nuovi prodotti e servizi.³

La nostra analisi ha scoperto che hanno anche una probabilità 5,6 volte più alta di innovare in modo radicale il marketing con l'AI generativa. Riescono a trasformare le idee creative in campagne globali personalizzate per singoli clienti e riescono a farlo contenendo i costi, con risparmi del 94% nel tempo di produzione. Al contempo, risolvono le sfide di produzione a volume dei contenuti, incrementando le varianti realizzate del 300-400%.³

Ma non è solo questione di velocità e produttività. L'AI generativa può essere il catalizzatore che sblocca l'innovazione quando si abbina alla creatività umana ed eleva gli standard di qualità, ingredienti essenziali per aiutare i brand a differenziarsi e a creare connessioni umane autentiche.

Dalla promessa alla reinvenzione: al passo con il cliente

Sulla base delle esperienze maturate dal nostro investimento di 3 miliardi di dollari nell'AI generativa e al lavoro che stiamo conducendo su progetti di AI generativa, riteniamo che le maggiori opportunità, e la domanda più sostenuta, risiedano nelle funzioni marketing, vendite e customer service. Applicare l'AI generativa alle aree che aumentano il valore per il cliente vuol dire unire ai guadagni di efficienza la creazione di nuovi insight che generano innovazione.

Abbiamo individuato cinque imperativi a cui le aziende devono rispondere per realizzare una reinvenzione di successo nell'era dell'AI generativa. Di seguito forniamo un'analisi di come queste azioni si declinano nella customer organization.

1. Guidare mettendo in primo piano il valore

Quando le aziende superano l'approccio degli use case isolati e imparano a definire delle priorità lungo la catena del valore del cliente, allora il business diventa veramente customer-centrico. Per stabilire le priorità è utile condurre una valutazione rigorosa in tutta l'organizzazione che porti alla luce le opportunità di creare più valore e rilevanza per i clienti.

Per esempio, BBVA ha investito fortemente nel cloud, nei dati e nell'AI per creare una customer experience più fluida. Grazie a questa evoluzione, la banca ha registrato una crescita record dei nuovi clienti e dei ricavi, nonché un miglioramento dell'efficienza e della redditività. La banca continua a reinventare il suo modello di business: ha progettato un "coach finanzario" con l'AI generativa che rivoluziona il modo in cui le banche si relazionano con i clienti.

2. Comprendere e sviluppare un digital core sicuro abilitato dall'AI

Il digital core è il motore della rilevanza del cliente. Si inizia da quello che l'azienda già sa dei suoi clienti: dati di prima, seconda e terza parte.

Poi si passa alla fase successiva implementando l'AI generativa, che aiuta le imprese a scoprire come possono offrire esperienze più significative.

Partendo dalla comprensione delle aree in cui si può creare valore per il cliente, le imprese possono capire che cosa significhi per loro, in concreto, il nucleo digitale. Ciò può aiutare a contestualizzare la roadmap che unirà architettura, tecnologie, prassi per la cybersecurity e l'AI generativa come struttura portante in un digital core che supporterà la rilevanza per il cliente.

3. Reinventare la strategia HR e il modo di lavorare

Nell'ultimo anno abbiamo sentito molto parlare di come l'AI generativa impatterà i talenti, specialmente nelle funzioni di marketing, delle vendite e del servizio clienti. Ma l'AI generativa dipende dalle persone e dal modo in cui queste la usano. Il fatto che questa tecnologia farà guadagnare tempo alle persone in una serie di aree dovrebbe essere visto come un'opportunità di reinvestire nelle aree che prima non potevano essere presidiate.

La nostra ricerca dimostra che, rendendo le persone portagoniste nel reimmaginare il modo di lavorare attraverso l'AI generativa, si possono aumentare la velocità e la portarta della reinvenzione rispettivamente fino a 1,7 e 1,6 volte.⁴ I team creativi stanno già sperimentando come inserire i workflow dell'AI generativa nel processo creativo. Stanno sviluppando e acquisendo familiarità con i principi e le pratiche di prompt engineering e di AI responsabile. Man mano che migliorano le loro competenze, reinventano il processo creativo e il modo di produrre i contenuti e collaborare.

4. Colmare il gap sull'AI responsabile

L'AI generativa è una tecnologia senza precedenti nel modo in cui interagisce con le persone e impara da loro: per questo la responsabilità e la governance sono centrali e devono sempre rappresentare il primo passo. La responsabilità significa tenere conto dell'importanza della proprietà intellettuale, dell'etica e dei possibili bias nella relazione col cliente. Quando viene considerato dal punto di vista di ciò che crea valore e rilevanza per il cliente, il compito di adottare i principi dell'AI responsabile con una chiara strategia di governance e accountability apparirà come qualcosa di più che un onere o una buona pratica.

Solo il 2% delle imprese riferisce di aver integrato nelle sue operations l'approccio all'AI responsabile. Questa è un'opportunità per differenziarsi: la rilevanza si ottiene anche inserendo nella propria strategia i valori e le questioni etiche che contano di più per le persone, come uguaglianza, giustizia, fiducia e privacy.

5. Promuovere la reinvention continua

L'AI generativa non può essere implementata a macchia di leopardo nell'organizzazione. Se è vero che marketing, vendite e servizio clienti rappresentano le aree con le maggiori opportunità immediate, è essenziale che la leadership abbia una vision su come creare valore con e per le persone, e che tutto il board sia allineato.

Concentrandosi sulla reinvenzione e assicurando un investimento adeguato, l'implementazione dell'AI generativa genera un effetto combinato che crea un ritorno per le imprese. Quando le applicazioni dell'AI generativa si collegano tra loro, infatti, accelerano e integrano la creazione di insight e capability lungo tutta la customer organization, stimolando l'innovazione e creando quella velocità che permette di rispondere alle esigenze del cliente in tempo reale, spingendo la crescita. 

Conclusioni

All'interno di Accenture, la trasformazione alimentata dall'AI della nostra funzione Marketing and Communications (M+C) ha le caratteristiche di quella di tante altre aziende: stiamo integrando e modernizzando i nostri dati e implementando piattaforme che supportano la nostra capacità di prendere decisioni in tempo reale. Per aiutarci a individuare le aree dove l'AI generativa può aggiungere più valore, stiamo usando l'AI Navigator, uno strumento di assessment proprietario di Accenture con applicazione cross-funzionale e cross-industry per supportare l'attività di pianificazione.

Al momento stiamo testando e valutando l'AI generativa in diverse aree per aiutare ad accelerare la reinvention della nostra customer value chain. Questo processo parte da una comprensione data-driven di ciò che attualmente crea valore per i nostri clienti; poi usiamo questa conoscenza per individuare le opportunità di creare ancora più valore nel futuro e fornire esperienze altamente personalizzate.

Il nostro investimento in Writer ha un ruolo fondamentale, perché dà più efficacia alla nostra content supply chain. Generando riassunti e risistemando i contenuti, questa piattaforma di AI generativa migliora l'engagement della nostra audience tramite la personalizzazione e, al tempo stesso, velocizza la produzione e aumenta l'efficienza operativa. Il nostro progetto pilota, che ha coinvolto 700 persone, ha evidenziato un notevole risparmio di tempo, in misura diversa a seconda dei casi d'uso. Il tempo risparmiato si è tradotto in nuova capacità che abbiamo utilizzato per spingere l'innovazione nel marketing tramite l'AI generativa e trasformando i nostri team da "produttivi" a "strategici".

Siamo un'azienda basata sui servizi e le nostre persone sono il nostro più grande asset. Per questo le stiamo dotando di strumenti di AI generativa che riducono il tempo impiegato per compiti di scarso valore e permettono loro di concentrarsi sul lavoro che veramente è importante. Pensiamo al nostro strumento di Gen AI per lo sviluppo automatico di proposte: sta aiutando i nostri professionisti fornendo una base su cui elaborano proposte e soluzioni personalizzate su misura per le esigenze dei nostri clienti.

Tutte queste iniziative stanno espandendo le direttrici lungo le quali le nostre persone possono crescere e modificando i ruoli e le competenze che cerchiamo nei candidati in fase di recruitment.

L'AI generativa non è un "nice to have" per i professionisti del marketing, delle vendite e del servizio clienti. L'inazione oggi potrebbe essere il più grande rischio. Le aziende con cui stiamo lavorando stanno già beneficiando di una produttività aumentata grazie all'AI generativa. E cosa ancora più importante, stanno trovando già adesso nuovi modi per ascoltare le esigenze dei loro clienti e rispondere. Non c'è strumento migliore dell'AI generativa per ottenere questo: la Gen AI è il ponte verso una crescita basata sulla rilevanza.

Metodologia della ricerca

_{Attraverso un sondaggio di 1000 C-level globali, abbiamo indagato come le aziende stanno investendo nell'AI generativa e nelle tecnologie correlate e abbiamo, quindi, creato un modello che descrive la relazione tra le diverse strategie di investimento e le traiettorie di crescita attese. Il sondaggio è stato condotto ad agosto e a settembre del 2023. Abbiamo arricchito i risultati con 30 interviste a leader, esperti di tecnologia, specialisti di policy aziendali e creativi.}

Fonti

_{¹ A meno che non sia diversamente specificato, tutti i dati sono tratti dal sondaggio "Accenture Generative AI for Customer Growth survey, September 2023".}

_{² Modeling basato sul sondaggio "Accenture Generative AI for Customer Growth survey". La differenza nelle traiettorie di crescita è stata calcolata con un modello che descrive le traiettorie di crescita di due gruppi: il 20% di aziende che si è concentrato maggiormente sugli investimenti in AI generativa applicata a casi d'uso customer-related, e il 20% di aziende che si è concentrata di più su casi d'uso per la produttività.}

_{³ Medie e intervalli calcolati in base ai progetti di AI generativa Accenture Song al 1 febbraio 2024.}

_{⁴ Sondaggio "Accenture Total Enterprise Reinvention survey" (ottobre–novembre 2023): n=1.500 CxOs}

_{⁵ Sondaggio "Accenture AI CEO survey" agosto-settembre 2023}