Rituales redescubiertos

La pandemia, junto con los confinamientos y otras medidas de control, ha transformado los rituales y alterado los fuertes vínculos emocionales asociados con muchos de ellos, incluidos algunos que dábamos por supuestos. En respuesta a esta situación, las organizaciones deben determinar cómo pueden ayudar a las personas a sentirse otra vez conectadas.

Muchos de nosotros echamos de menos los rituales vitales de los que disfrutamos hasta hace poco. Las experiencias emocionales compartidas mediante tradiciones asociadas con pérdidas, celebraciones, ceremonias y rutinas nos ayudan a sentirnos conectados con nuestros familiares y amigos, con el trabajo, con comunidades locales y con la sociedad en su conjunto.

Tantos cambios hacen que sea un período ideal para reflexionar y buscar un nuevo sentido, lo que ha llevado a muchos a desarrollar nuevos rituales que les permiten encontrar alegría y confort en nuevas rutinas. Muchas personas han adoptado nuevos comportamientos, como conectarse con más frecuencia de forma virtual con familiares y amigos o dedicar más tiempo a cuidarse y preocuparse por su salud mental.

La meditación ha pasado a ser parte de la vida diaria de muchas personas incluso en sociedades donde no estaba muy arraigada. Durante la pandemia aumentó el uso de apps de meditación como Calm, que ahora ofrece incluso derechos exclusivos a socios con tarjetas American Express ⁶. Mientras tanto, un número creciente de redes ha dado un nuevo impulso a la espiritualidad. En los Estados Unidos, la app de astrología personalizada Co-Star recaudó 5,2 millones de dólares en capital semilla ⁷.

En el momento de redactar estas líneas (diciembre de 2020), la pandemia no ha terminado y es evidente que la gente quiere (y necesita) nuevos hábitos, rituales y estrategias que les ayuden a vivir en estas circunstancias nuevas e inesperadas.

Las marcas tienen que esforzarse por comprender el vacío que han dejado los rituales perdidos y ofrecer experiencias que puedan ocupar su lugar. Hemos identificado cuatro posibles roles que pueden tener los rituales y que las marcas deben tener en cuenta a la hora de diseñar nuevos rituales:

Ritual como portal: Un ritual puede facilitar nuestro tránsito de un yo a otro. Nuestro yo de todos los días puede transformarse en nuestro yo de vacaciones mientras hacemos las maletas, por ejemplo. Los rituales de tránsito son especialmente importantes para marcas de belleza, aseo y moda.

Ritual como sentimiento de pertenencia: Las copas de los viernes y los partidos de los domingos son ejemplos de rituales que fomentan un sentimiento de pertenencia y el consumo de productos en un marco social. El reto al que se enfrentan las empresas consiste en crear experiencias fuera del mundo físico.

Ritual como confort: Los nuevos rituales, como bailes en la calle o cócteles en los que se respeta la separación interpersonal, también pueden ser fuente de confort. Las marcas tienen que plantearse qué pueden hacer para mejorar esos momentos.

Ritual como anclaje: Las marcas pueden ayudar a reinventar anclajes emocionales, como celebraciones en las que las personas no pueden estar juntas. La empresa de fintech para pagos diferidos Klarna organizó un festival de música online llamado Klarnival para llenar el hueco dejado por la cancelación de los festivales de verano.

Los rituales creados por una marca tienen que estar vinculados a su propósito. Una combinación correcta de ritual y propósito puede volver a conectar a los clientes con lo que más les importa.