Comercio sin concesiones

Resumen

• El comercio determina las relaciones con los clientes y la relevancia, pero solo el 20 % de las empresas tiene lo necesario para tener éxito en el comercio actual.

• Los Campeones hacen las cosas de otra forma: son audaces, innovadores y fomentan una cultura de reinvención continua.

• Convierten la complejidad en oportunidad y obtienen resultados: los Campeones superaron a su competencia, con un 85 % más de crecimiento de los ingresos y un 31 % más de rentabilidad.

Aprovechar oportunidades desde la complejidad

El comercio presenta una clara oportunidad: que las empresas impulsen el crecimiento, que la plantilla haga un trabajo satisfactorio y que los clientes disfruten de experiencias acordes al ritmo de su vida. Sin embargo, esta oportunidad tiene su complejidad. Los rápidos y continuos cambios en clientes, mercados, canales y negocios, así como en las propias empresas, multiplican la complejidad de las operaciones comerciales y los costes operativos.

Para comprender las perspectivas de los ejecutivos sobre el comercio y cómo ejecutan su estrategia, encuestamos a 1300 líderes de empresas de 12 industrias y 16 países. Mientras que el 95 % de los ejecutivos piensa que ha invertido bien en comercio, solo un pequeño grupo —apenas el 20 % de las empresas— gestiona el comercio con rentabilidad y con otros resultados comerciales. Estos Campeones lideran los ingresos, la rentabilidad, los resultados no financieros y la entrega a la empresa y a sus partes interesadas.

El análisis de los datos de nuestra encuesta reveló que hay tres grupos de empresas:

• Los Transigentes (25 %) pierden: Persiguen la última novedad, trabajan de forma reactiva y no están en contacto con la vida de sus clientes.
  
  
• Los Acomodados (55 %) aguantan: Se las arreglan como pueden. El cambio es lento por la resistencia la dirección, la cultura y la organización.
  
  
• Los Campeones (20 %) ganan: Lo tienen todo: clientes satisfechos y resultados comerciales satisfactorios. Se centran en las personas y se comprometen a reinventar el negocio para alcanzar nuevas cotas de rendimiento.

Qué hacen los campeones diferente

Los campeones son audaces. Son realistas que no están atrapados en las ortodoxias de la industria y que saben que un entorno cambiante exige cambios en toda la función comercial.

Nuestro análisis reveló que estas empresas se centran en hacer bien sus fundamentos comerciales. Priorizan lo digital y dedican su energía a fortalecerse a largo plazo, no a perseguir las últimas tendencias. Han alcanzado los niveles más altos de madurez en lo que respecta a los aspectos fundamentales del comercio, como la experiencia, la innovación tecnológica, la excelencia operativa y el talento y la organización. Saben que el comercio es demasiado dinámico para permanecer inmóvil durante mucho tiempo: la mejora continua forma parte del ADN de su organización.

El camino para convertirse en un campeón debe basarse en una premisa clave: simplificar el funcionamiento del comercio para mejorar la rentabilidad y las experiencias. Algunas empresas dan prioridad a las inversiones en tecnología que generan mejores experiencias; otras se centran en los cambios operativos y de talento. Sin embargo, el camino más mesurado y optimizado consiste en adoptar un enfoque equilibrado para posicionar a las empresas de manera que alcancen todo su potencial como líderes. Con este camino, las empresas desarrollan simultáneamente capacidades en materia de experiencia, tecnología, operaciones y talento, sin arruinarse. Esto requiere visión, tiempo y recursos apropiados. Para pasar de ser una organización en la que el comercio no ocupa un lugar central en la agenda a convertirse en campeona del comercio, se necesita un fuerte patrocinio del CEO y una alineación y una participación claras de toda la alta dirección.

Cómo convertirse en un campeón

Independientemente de cómo se desarrolle el viaje, es clave equilibrar las inversiones en función de los fundamentos. Esto es lo que hay que priorizar en cada una de ellas.

1. Experiencia: Ver a las personas antes que a los clientes

Garantiza que el comercio sea verdaderamente humano. Para ello, hay que priorizar las relaciones entre personas con interacciones híbridas humano-digitales. Esto podría ser cualquier cosa, desde mensajes de texto con asesores humanos hasta demostrar productos en vídeo en directo. ¿El objetivo? Que cada recorrido de compra sea “social”. Aquí la IA generativa presenta apasionantes posibilidades. Puede servir para dar más voz a los seres humanos, al entrenar modelos lingüísticos con los consejos y las voces de influencers.

Cierra el bucle para saber más. Comprenda a las personas en el contexto de su vida con un análisis de datos de bucle cerrado para lograr un mejor diseño de experiencias y contar con una visión total del recorrido de los clientes. Para ello, hay que añadir capas de integración con las que cada sistema pueda compartir datos y estructurar la organización de forma que todos puedan actuar con rapidez desde las ideas y percepciones.

Convierte las experiencias comerciales en experiencias de marca. Es importante entender cómo ser auténticos, relevantes, accesibles y adaptarse a los clientes y a su estilo de vida. Para construir el futuro valor de marca, las empresas deben transformar cómo trabajan el rendimiento y el marketing de la misma, de forma que se den estas experiencias en el comercio.

2. Innovación tecnológica: buscar la relevancia con experiencias atractivas

Da con el futuro del comercio. Para triunfar en un entorno de “comercio en todas partes”, sustituye las arquitecturas heredadas y los enfoques “comprar y personalizar” por una arquitectura tecnológica común que pueda integrarse fácilmente en distintos canales de experiencia. Este versátil enfoque aporta nuevas experiencias al mercado más rápidamente, respalda formas de trabajar basadas en datos y responde con rapidez a los cambiantes requisitos empresariales.

Crea un núcleo digital fuerte. Con el poder de la nube, los datos y la IA, puedes dar con una buena fuente para toda la organización e impulsar el crecimiento y el rendimiento de las inversiones en personas, procesos y tecnologías. Desde un núcleo digital compartido se puede acabar con los silos organizativos y mejorar los conocimientos y la precisión.

Súbete al tren de la IA. Ve más allá del revuelo de la IA generativa y explora los casos de uso de comercio más prometedores: por ejemplo, la elasticidad de los precios, el merchandising, la producción de contenidos, el servicio al cliente, la planificación de la demanda o el rendimiento del marketing. Hay nuevas posibilidades que están al caer: no te las pierdas.

3. Excelencia operativa: simplificar y centrarse en el negocio, no en los canales

Encuentra el modelo operativo correcto. Mejora el rendimiento con un modelo operativo que alinee claramente las responsabilidades clave con las partes de la organización. Así, una parte fija las normas de actuación y supervisa las directrices y la gobernanza, mientras que otras se hacen responsables de la excelencia comercial y en la ejecución.

Apuesta más por la automatización. Conforme las empresas gestionan múltiples mercados, idiomas, canales, categorías de productos y demanda, la automatización ayuda a reducir la complejidad: mejora la velocidad y la coherencia del rendimiento, al tiempo que libera a los humanos para que se centren en un trabajo más estratégico y satisfactorio.

Aprovecha los centros de excelencia. Con los centros de excelencia, se pueden aprovechar los servicios industrializados humano-máquina que ofrecen mayor calidad, las últimas tecnologías y una flexibilidad con la demanda. Deben estar situados estratégicamente como músculo de ejecución en regiones clave.

4. Talento y organización: escalar para crecer con una reinvención continua

Prepara a las personas para el éxito. Construye y desarrolla las capacidades de la plantilla mediante el reciclaje de habilidades y las nuevas iniciativas al respecto que ayuden a la empresa a generar valor. En este sentido, forma equipos creativos y multidisciplinares que trabajen con Marketing y Ventas para diseñar expresamente de cara a los canales de comercio.

Conecta a las personas con la IA generativa. Ayúdales a ver cómo la tecnología puede mejorar su rendimiento y ofréceles formas creativas e innovadoras de hacer su trabajo. Cultiva un entorno abierto para facilitar el aprendizaje para que se sientan cómodas trabajando con la IA generativa.

Redefine los límites. Infunde a la cultura el espíritu de la mejora continua. Siempre debe haber ganas de mejorar, incluso entre los Campeones, se debe rastrear y evaluar la viabilidad de los nuevos modelos de monetización y de negocio.

La posibilidad de cambiar está en tus manos

Las empresas tienen que tomar una decisión: ¿seguirán persiguiendo la última novedad o se aferrarán a lo de siempre? ¿O se convertirán en Campeones y harán los cambios necesarios para un comercio sin concesiones?