Accenture Life Trends 2025

Est-ce bien réel ?

La confiance que les consommateurs accordaient au numérique est menacée, tandis que sa valeur ajoutée est remise en cause par des interrogations liées à l'authenticité. Sur internet, la frontière entre le vrai et le faux est brouillée, ce qui rend leur distinction plus complexe et génère du doute et de l'hésitation.

« Personnellement, je trouve que les fausses photos ou vidéos sur Internet sont inacceptables. Même si Internet est un environnement virtuel, virtuel ne signifie pas factice. »

^{YK Zhang, 33 ans, Chine}

La fraude en ligne n'est pas nouvelle, mais avec des technologies comme l'IA générative, ceux qui souhaitent commettre des délits en ligne peuvent le faire plus facilement. L'absence de réaction de la part de ceux qui devraient modérer la technologie amène à se poser la question suivante : le bien-être des individus n'est-il pas tout simplement sacrifié sous l'autel du progrès ?

La recherche de l'authenticité

Toute organisation ayant une présence en ligne devrait chercher activement des moyens de rétablir la confiance et de permettre aux utilisateurs de se sentir en confiance sur leurs canaux et avec leurs contenus. Celles qui y parviendront efficacement auront le luxe d'être choisies sans aucune hésitation.

Qu'elles soient formalisées explicitement ou simplement dictées par ce que les utilisateurs tolèrent, de nouvelles règles concernant l'utilisation de l'IA vont être définies, notamment pour déterminer ce qui est ou n'est pas juste pour en matière de « scraping » destiné à entraîner les modèles.

Nos recommandations

• Les plateformes doivent investir et moderniser leurs circuits de modération pour faire face à l'afflux exponentiel de contenu nuisible et/ou trompeur.

• Les marques doivent mettre en place des méthodes claires permettant aux clients de vérifier leur authenticité, et les faire connaître.

• Les clients ont besoin d'aide et vont demander du soutien, car de plus en plus de personnes sont victimes de ces escroqueries sophistiquées.

• Si le volume d'escroqueries de type « deep-fake » augmente, les compagnies d'assurance pourraient imaginer de nouveaux types de produits.
  

• Les gouvernements devront peut-être renforcer la protection des consommateurs en imposant de nouvelles mesures de conformité aux organisations.

Une demande de changement

Les parents d'aujourd'hui sont confrontés à un défi d'ampleur : permettre aux jeunes d'établir une relation saine et sûre avec le numérique. Les preuves des dommages qu'il peut causer s'accumulent : harcèlement scolaire, abus divers, normes de beauté irréalistes, « deep-fakes », « sextorsion », exposition à des contenus non appropriés.

« Quand il y a des écrans, il n'y a pas de communication. »

^{Marie, 44 ans, France}

Les gouvernements travaillent sur des législations pendant que les parents et les écoles réagissent à leur échelle. La façon dont les marques ciblent les enfants et les jeunes est désormais sous surveillance.

Les stratégies des marques doivent être radicalement repensées

Alors que le débat sur l'influence des smartphones et des réseaux sociaux sur la santé des jeunes prend de l'ampleur, les parents sont confrontés à l'urgence de réagir. Ils veulent trouver des solutions.

Les marques doivent se préparer pour un monde dans lequel la nouvelle génération a une relation plus simple avec la technologie que ses aînés. Nous pourrions assister à une remise en question de tout le marketing à destination des moins de 16 ans, ce qui condamnerait certains services et créerait des opportunités pour d'autres.

Nos recommandations

• Lorsqu'une marque voudra capter l'attention des jeunes, il lui sera nécessaire de s'appuyer sur une stratégie moins dépendante du digital et des réseaux sociaux.

• Si des limites sont imposées aux applications et appareils destinés aux enfants ou aux adolescents, il sera nécessaire de repenser ou de créer des services qui n'utiliseront pas les smartphones.

• Les organisations doivent s'assurer qu'elles restent bien alignées avec l'air du temps.

• Il est important pour les marques de savoir où est leur place

• Si l'influence des parents sur la vie numérique des enfants et des jeunes continue à se renforcer, les marques vont devoir penser à créer des solutions rassurantes pour les parents.

Une recherche proactive d'alternatives

La technologie permet de trouver facilement des moyens plus rapides de poursuivre un objectif. Les réseaux sociaux offrent un espace où tout le monde peut partager ses expériences et ses conseils de façon intime. Les individus se reconnaissent dans les histoires vécues par d'autres, ce qui rend ces conseils plus pertinents.

« Je cherche des raccourcis dans tous les domaines possibles. Tout ce que je peux faire pour accélérer ma vie, pour m'aider à faire en sorte que les choses avancent plus vite, mieux, plus efficacement. »

^{Stan, 46 ans, États-Unis}

Que ce soit en matière de santé, de finances ou d'activités qui procurent de la joie, le fait d'écouter directement des personnes ayant vécu des expériences similaires est particulièrement puissant. Les marques qui s'inspirent de cette tendance et l'utilisent pour améliorer les services et les informations qu'elles proposent sont en mesure d'établir des liens bien plus forts avec leurs clients.

Établir des liens grâce au contenu

Les institutions de confiance ont le bon message mais pas le bon support. Les plateformes sociales sont un bon canal de diffusion mais n'ont pas toujours les bons messages. Pour réussir dans ce domaine, il convient de fournir des informations fiables dans le cadre d'une relation de qualité, de personne à personne, et via le bon canal.

La détermination des individus pour réussir est forte et ils chercheront toujours de nouveaux moyens pour parvenir à leurs fins. Les entreprises qui sauront répondre au désir des individus de gagner en efficacité et en rapidité dans l'atteinte de leurs objectifs tireront leur épingle du jeu.

Nos recommandations

• Les marques doivent chercher des moyens d'améliorer les expériences avec une touche humaine qui les différencie.

• Il va être important de réinventer les organisations pour mettre véritablement le client au centre.

• La capacité des individus à trouver des alternatives montre qu'il existe des besoins non satisfaits.

• Les entreprises devraient rechercher des moyens de positionner leurs produits et services dans de nouveaux contextes et écosystèmes, en élargissant leurs propositions de valeur grâce à des partenariats qui ancrent davantage leurs marques dans la vie des gens.

• Le service client doit faire l'objet d'une attention accrue et renouvelée.

La distanciation émotionnelle des employés

Pour beaucoup, le travail devient de plus en plus transactionnel et pesant, et la distance émotionnelle des collaborateurs vis-à-vis de leur travail devient évidente. La recherche incessante d'efficacité donne aux salariés l'impression que leurs dirigeants accordent plus d'importance à la productivité qu'à leurs compétences, à leur expérience et à leur contribution à la culture de l'entreprise.

« Je dirais que l'attitude du patron à l'égard des employés a également changé : il ne se préoccupe plus du bien-être des employés, mais plutôt des performances et de l'argent. Je n'ai plus la reconnaissance que j'avais avant. »

^{Marie, 44 ans, France}

Que retirent les employés de leur vie professionnelle et à quoi doivent-ils s'attendre ? Face à une culture du travail remise en question, il est de plus en plus clair que les notions d'autonomie et de sens doivent être réhabilitées et renouvelées.

L'expérience des collaborateurs est le moteur de l'expérience client

Pour les dirigeants, le monde du travail actuel implique un nouvel état d'esprit et une énergie particulière pour relever des défis complexes. Il s'agit de trouver un équilibre entre les pressions financières et la recherche incessante de croissance dans une économie volatile, d'une part, et la baisse de motivation des équipes, d'autre part.

Les collaborateurs donnent le meilleur d'eux-mêmes lorsqu'ils se sentent valorisés, ce qui permet de proposer une expérience client exceptionnelle qui stimule la croissance de l'entreprise. En conséquence, le point de départ de la réussite d'une organisation est le fait que les collaborateurs se sentent respectés, compris et motivés.

Nos recommandations

• Il est vital d'insuffler une nouvelle énergie en interne, en commençant par les dirigeants.

• Les individus doivent être traités comme des individus et les machines comme des machines. L'IA ne doit pas être personnifiée.

• Afin de retenir les meilleurs talents, les dirigeants doivent proposer un travail épanouissant, organisé selon des principes de dignité et de respect.

• La voix des employés doit être entendue et respectée lorsqu'il s'agit de l'adoption de l'IA.

• Pour toutes les entreprises, accompagner le changement est une obligation de chaque instant.

Une expérience ancrée dans la culture et l'environnement

À l'instar du réensauvagement qui cherche à régénérer la biodiversité, la revitalisation des relations sociales rétablit le rythme naturel des individus. Il s'agit de redécouvrir les joies profondes liées à la vie en plein air, que ce soit dans l'exploration culturelle, dans la remise en place de routines saines ou dans le retour à des activités oubliées.

« Vivre dans le présent et me concentrer sur ce qui est devant moi, c'est ce qu'il y a de plus vrai et de plus fiable pour moi. »

^{XJ Li., 27 ans, Chine}

Il n'est pas question de rejeter le numérique, mais de rechercher de la substance. Les individus souhaitent trouver un compromis entre les côtés pratiques de la technologie et les expériences porteuses de sens qui les attendent dans le monde réel.

Équilibrer le numérique et le physique

La revitalisation des relations sociales revient à prendre une toute nouvelle direction après des années pendant lesquelles les modes de vie ont été centrés sur le numérique. Si la volonté de vivre des expériences sans écran se traduit par une réduction des activités en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux), les spécialistes du marketing devront trouver de nouvelles méthodes pour créer de l'engagement. Les expériences physiques qui correspondent de manière authentique aux marques s'accorderont bien avec la recherche de concret des individus.

Alors que les individus font le point sur leurs routines numériques et aident la génération suivante à trouver un équilibre plus sain, profiter des petits plaisirs du quotidien devient une priorité.

Nos recommandations

• Les marques doivent identifier des moyens non numériques de se connecter de manière authentique avec leurs clients. Cela pourrait constituer un élément clé de différenciation à une époque où de nombreuses marques mettent l'essentiel de leurs efforts sur le digital.

• Les organisations vont devoir comprendre ce que les utilisateurs recherchent dans une technologie plus simple.

• Il est possible de créer des liens forts en prenant en compte les cultures locales et en soulignant la spécificité et les nuances de villes et de régions spécifiques, par exemple dans les événements, le contenu, la publicité et les expériences.

• Certaines marques peuvent tirer leur épingle du jeu en adoptant une esthétique axée sur la nature, ce qui répond à un besoin grandissant au sein de la population.