Marketing: o modo Maestro

Resumo

• Os profissionais de marketing são há muito tempo os gestores da relevância. Mas em meio à volatilidade global, alcançar isso está mais difícil.

• A pesquisa mostra que apenas 9% das empresas alcançam sucesso ao executarem o marketing como uma sinfonia, não uma performance individual. 

• Ao conectar dados, tecnologia e pessoas, a abordagem Maestro entrega maior relevância, melhor crescimento de receita e mais controle sobre a marca.

Relevância é essencial para o futuro de qualquer empresa - porém, em meio à volatilidade global, às tecnologias em evolução e os consumidores cada vez mais imprevisíveis, alcançá-la e mantê-la é mais difícil do que nunca. Como podem os líderes de marketing, durante muito tempo os direcionadores da relevância, se manterem neste estado de fluxo constante?

Nossa pesquisa global com 1.150 executivos de diversas áreas observou que em muitas organizações (66%), os gestores do marketing ainda lutam pelo controle total da conversação sobre a marca, enquanto outras (25%) estão atormentadas pela incerteza e incapazes de se adaptar.

Entretanto, algumas empresas - somente 9% das que pesquisamos - alcançam sucesso com uma abordagem diferente. Elas reconhecem que o marketing não é mais uma performance individual; ao contrário, é uma sinfonia, com protagonistas em toda a empresa prontos para desempenhar o seu papel. E seus líderes de marketing estão se destacando para conduzir a música.

Abordagem Maestro: Muitos protagonistas, uma missão

Estas organizações de alto desempenho reimaginam o marketing de uma função isolada para uma capacidade empresarial ampla. Seus líderes de marketing estão adotando o que chamamos de abordagem Maestro: em vez de tentar controlar a conversação de ponta a ponta, eles quebram silos para incentivar a colaboração em todos os cantos da organização. Eles difundem amplamente as habilidades de marketing para outras funções e direcionam as atenções para a estrela-guia de uma visão compartilhada do cliente. Quando o marketing é uma competência de toda a empresa, os próprios profissionais de marketing se tornam conectores, trazendo harmonia entre as partes diferentes - e líderes impulsionam uma estratégia mais ampla na busca dos objetivos da companhia.

Nossa pesquisa revelou que todas as empresas com relacionamentos colaborativos fortes entre o marketing e outras funções tiveram crescimento de receita até 4% maior do que seus pares. Com os benefícios adicionais de uma abordagem Maestro, elas tinham 33% mais probabilidade do que seus pares a afirmar que detinham "mais controle do que nunca sobre nossa marca."

Adotar uma abordagem Maestro posiciona melhor as organizações para responder às audiências em mudança porque ela é life-centric: ela compreende os clientes como indivíduos multidimensionais em constante evolução em resposta às forças externas imprevisíveis - e constrói o negócio em torno do atendimento de tais necessidades e prioridades em mudança. Ao remodelar o marketing em torno da tecnologia, talento e colaboração, esta abordagem apoia a busca da Total Enterprise Reinvention, uma estratégia para impulsionar crescimento e otimizar as operações por meio da transformação de todas as funções de uma companhia e para permitir evolução contínua.

Modo Maestro: veja, resolva, simplifique, escale

Os profissionais de marketing com a abordagem Maestro abrem o caminho para o crescimento e relevância. Eles fazem isso de quatro formas:

1. Veja os clientes através de uma nova lente e o marketing como uma competência de toda a empresa

Os profissionais de marketing sabem que relevância vem de ver clientes como pessoas com vidas complexas e em constante mudança. Com a abordagem Maestro, as empresas são 33% mais propensas do que seus pares para reconhecer que o marketing possui duas camadas: os praticantes individuais que fazem o trabalho, e a capacidade estratégica que repercute na empresa inteira. Na medida em que mais partes da organização se envolvem na conversação sobre marca e experiência do cliente, os próprios líderes de marketing mudam seu papel para a condução dessa estratégia mais ampla.

Como agir:
Para alcançar isso, os gestores do marketing precisam:

• Unir tecnologia e empatia
  Use ambos para entender os consumidores não só como compradores, mas como pessoas complexas com prioridades que se alteram
  
  
• Alinhar internamente
  Ajuste práticas a fim de facilitar a colaboração entre funções e o compartilhamento de dados
  
  
• Apoiar a visão
  Impulsione o alinhamento estratégico com comunicação clara e consistente desde o topo
  

2. Resolva as jornadas dos clientes por camadas,  estabelecendo relacionamentos estratégicos

Para se manterem alinhados com as jornadas cada vez mais complexas dos clientes, os profissionais de marketing precisam explorar os relacionamentos externos e internos para que possam observar com clareza e agir rapidamente. Quebrar as barreiras entre funções permite-lhes construir conexões multifuncionais que revelam valor. Por exemplo, organizações que adotam uma abordagem Maestro são 19% mais propensas do que seus pares a reportar colaboração estreita entre marketing e RH.

Como agir:
Para incentivar vínculos colaborativos, os líderes de marketing devem:

• Entender os clientes
  Estabeleça uma visão de toda a empresa sobre os clientes-alvo e mapeie como alcançá-los
  
  
• Construir conexões
  Estimule relacionamentos sólidos com líderes internos e trabalhe em conjunto para defender a mudança
  
  
• Fazer parcerias
  Encorage relacionamentos com parceiros externos que proporcionem melhores soluções e crescimento mútuo
  

3. Simplifique para ganhar relevância com agilidade nas operações e reformulação das métricas de sucesso

As empresas precisam buscar a simplicidade — não apenas no que oferecem, mas no modo como operam.

Numa empresa, muitas pessoas têm contato com o cliente. Mas muitas organizações não foram preparadas para serem interoperáveis. A tecnologia pode fazer a ponte entre os desconectados. As empresas precisam seguir dois passos:

1. Reconecte internamente todas as funções voltadas para o cliente com um acervo de tecnologia integrada que une plataformas e ecossistemas.
   
   
2. Ative a automação a fim de tornar as tarefas diárias mais eficientes.

Isso permite que todas as funções operem de forma mais produtiva, mesmo em meio a mudanças, e faz com que os profissionais de marketing concentrem seu papel na defesa de insights de clientes (eles têm 31% mais probabilidade de fazer do que seus pares). E isso resulta em maior compartilhamento de dados e insights entre departamentos, o que, por sua vez, lhes permite reagir às mudanças nas necessidades dos clientes e às forças externas com maior conhecimento e agilidade. 

Como agir:
Para agilizar as operações e obter melhores conexões, os gestores de marketing devem:

• Priorizar a interoperabilidade
  Desenhe um modelo operacional para alimentar conexões multifuncionais e capacitar uma melhor orquestração de dados e tecnologia
  
  
• Capacitar a tecnologia
  Ative a automação e deixe a IA generativa impulsionar a eficiência em tarefas rotineiras
  
  
• Reformular as medições
  Desenvolva novas métricas para o sucesso, um roteiro para objetivos compartilhados e um modelo estruturado que incentive a colaboração

4. Escale para o crescimento conectando dados, tecnologia e talento de novas formas

Para escalar suas vitórias, os profissionais de marketing podem conectar criatividade humana com tecnologia. Com um núcleo digital baseado em nuvem, insights guiados por dados e inovação alimentada por IA, eles podem otimizar experiências, responder mais rápidamente às mudanças e entregar mais com os recursos existentes.

Segundo a nossa pesquisa, os profissionais de marketing fiéis a uma abordagem Maestro focam em dados. Eles são 22% mais propensos a concordar fortemente que estão coletando dados de mais canais do que há dois anos. E eles são mais propensos do que seus pares a ver habilidades em dados e programação digital como cruciais para satisfazer futuras necessidades de marketing (18% mais e 34% mais, respectivamente). Mas eles também veem a conexão humana que potencializa as máquinas. A IA generativa e outros avanços oferecem novos modos de automatizar e compartilhar tarefas numa empresa, liberando os marqueteiros para estender seu acervo de conhecimento e acelerar sua aplicação em todas as funções.

Como agir:
Para atingir este nível, os líderes de marketing precisam:

• Possuir fluência digital
  Aumente o quociente de tecnologia em toda a empresa e capacite todas as equipes a usar o TQ de maneira ponderada e criativa.
  
  
• Ampliar habilidades
  Treine pessoas na empresa com habilidades de marketing como criatividade, empatia e storytelling de marca.
  
  
• Apoiar a mudança
  Estabeleça programas de desenvolvimento que guiem as pessoas à medida que seus papéis mudam, para que todos façam parte da inovação.

Novas conexões, nova relevância

Adotar uma abordagem Maestro permite ao marketing prosperar como uma capacidade multifuncional envolvendo uma infinidade de participantes livres de silos operacionais tradicionais. Com os olhos voltados para o futuro, os próprios líderes de marketing tornam-se condutores de uma sinfonia que abrange toda a empresa, com tecnologia e talento trabalhando em harmonia estratégica. E as empresas que abraçam este modo estão posicionadas para se adaptarem à mudança permanente - ao mesmo tempo que abrem a porta para inovação, relevância e crescimemto.