Por qué las compras están listas para una revolución social

En un solo día de octubre de 2021, dos de los principales streamers chinos, Li Jiaqi y Viya, vendieron productos por un valor de 3.000 millones de dólares¹. Esa cifra es aproximadamente tres veces el promedio de ventas diarias de Amazon. Ese es el poder del comercio social. Esta herramienta está lista para arrasar el mundo y convertirse en una ola de cambio que representará 1,2 billones de dólares en el año 2025². El comercio social ofrece algo radicalmente diferente al comercio electrónico tradicional, ya que integra la compra y la venta en el entramado de la vida cotidiana y a través de un verdadero sentido de comunidad y conexión. Está destinado a revolucionar la forma en que compramos al ofrecer nuevas oportunidades para que las personas participen en la economía global como consumidores, creadores, influencers y vendedores, lo que dará lugar a un cambio de poder de lo grande a lo pequeño. Esto afectará a todas las marcas, empresas minoristas y plataformas comerciales. Nadie puede darse el lujo de ignorarlo. En este ensayo exploramos la magnitud del cambio, lo que lo impulsa y las implicaciones para empresas de todos los sectores.

Alrededor de 3.500 millones de personas⁴ –más del 44% de la población mundial– utilizan las redes sociales y los consumidores de los países en desarrollo son más proclives a tener un teléfono inteligente con aplicaciones de redes sociales que una computadora portátil. En promedio, los consumidores pasan dos horas y media al día en las plataformas sociales⁵ y se unieron más de 300 millones de nuevos usuarios de redes sociales entre 2019 y 2020⁶. Para muchas personas, las plataformas sociales son el punto de entrada a todo lo que hacen en línea: noticias, entretenimiento y comunicación. Ahora el comercio también ha empezado a interactuar. Además, pronto podría convertirse en un destino tan poderoso por sí mismo que empezaría a amenazar el dominio de los gigantes del comercio electrónico y de las búsquedas en línea.

Las personas quieren comprar productos y servicios basándose en las recomendaciones y la inspiración de gente en la que confían. Puede tratarse de familiares, amigos y comunidades, pero también de auténticas personas influyentes (influencers) a las que siguen en las redes sociales. Quieren sentirse inspiradas, informadas y seguras de lo que compran. El comercio social atiende a estas necesidades, proporcionando una experiencia de compra mejorada que estimula el descubrimiento, facilita la personalización y aprovecha la experiencia y la autenticidad de las personas para generar confianza. Todo esto ya está sucediendo en China, donde el comercio social en plataformas como Taobao Live, Xiaohongshu (Little Red Book) y otras generaron más de 400.000 millones de dólares en ventas solo en 2021⁸.

¿Qué hace que el comercio social sea tan diferente? Fundamentalmente, representa un verdadero cambio de poder desde los minoristas y las marcas hacia las personas. Sumado al impulso del auge de las redes sociales. En contraste con el relativo anonimato de los grandes minoristas y el énfasis transaccional de los gigantes del comercio electrónico, se trata de un comercio disponible donde las personas deciden pasar su tiempo y que tiene el respaldo de la autenticidad y la confianza que brindan las conexiones sociales. Es nada menos que una revolución democrática del comercio minorista impulsada por la gente. Y es increíblemente eficaz. ¿Por qué? Porque combina a la perfección las experiencias sociales y las transacciones de comercio electrónico a través de un único camino hacia la compra, todo ello mediado por una única plataforma.

El comercio social se desarrolla de tres maneras principales: a través de las marcas, los influencers o los propios individuos:

1. Se basa en el contenido: El contenido único creado por marcas, influencers o individuos impulsa el descubrimiento auténtico, la participación y la acción. Por ejemplo, los usuarios de las redes sociales están descubriendo nuevos productos y experiencias a través de publicaciones con opción de compra y tiendas dentro de aplicaciones como Pinterest, YouTube, TikTok, Facebook e Instagram, por nombrar algunas.
2. Es impulsado por la experiencia: Estos canales impulsados por la experiencia permiten comprar dentro de una experiencia global, normalmente por transmisiones en directo, pero también podrían incluir experiencias de RA/RV (realidad aumentada / realidad virtual) o juegos. Por ejemplo, “Shop with Friends”, de Obsess, permite a los grupos visitar tiendas virtuales con sus amigos⁹.
3. Es impulsado por la red: Las personas aprovechan sus redes sociales para comprar y/o vender. Esto puede implicar que se reúnan para conseguir descuentos al por mayor, un modelo utilizado con gran éxito por Pinduoduo en China, que hoy tiene más compradores activos que Alibaba¹⁰. O bien, puede hacer que los individuos utilicen su influencia y su red para impulsar las ventas y ganar comisiones. La empresa india Meesho ya cuenta con más de 13 millones de emprendedores que se conectan con sus clientes en plataformas de redes sociales como WhatsApp¹¹.

Lo que no es: hacer clic en los anuncios de las redes sociales que lo llevan al sitio de una marca

Lo que estos tres tienen en común es que todos están impulsados por la creatividad, el ingenio y el poder de las personas. Cualquier persona puede monetizar su red. Muchas ya lo están haciendo en un ecosistema complejo, próspero y de rápido crecimiento (véase el siguiente gráfico). Nuestra investigación reveló que, en China, 463 millones de personas ya están ganando dinero a través de las redes sociales. No se trata solo de celebridades que convierten su popularidad en dólares a través de asociaciones con grandes marcas; hay millones de creadores individuales, influencers y revendedores que utilizan sus plataformas preferidas para ganar dinero. Asimismo, a medida que se intensifica la competencia entre las plataformas sociales, cada una de ellas ofrece a los creadores incentivos para aumentar su base de usuarios. A medida que sus redes crecen, estos influencers tienden a arrebatarles el control a las marcas establecidas.

Cualquier marca, grande o pequeña, puede vender a través del comercio social, y cualquier individuo hoy puede diseñar o crear una “marca” propia y llegar a un mercado directamente. Esto impacta de manera sumamente positiva en las pequeñas empresas y los emprendedores, ya que pueden llegar a mercados potencialmente masivos que antes no estaban a su alcance. La matemática está cambiando drásticamente. En lugar de que un puñado de grandes minoristas y marcas vendan a mercados masivos de millones de personas, ahora vemos que millones de individuos y pequeñas empresas se venden entre sí dentro de un vasto ecosistema de comercio social. Como resultado, las grandes marcas enfrentarán una competencia cada vez mayor de miles de empresas pequeñas. ¿Un ejemplo? La marca de belleza independiente Glow Recipe. Glow Recipe se unió al programa de compras de TikTok recién en abril de 2021 y hoy el 90% del tráfico que genera son compradores por primera vez. La marca saltó por primera vez a la luz cuando sus ventas se dispararon un 600% tras aparecer en un video de TikTok de una influencer que tenía más de 7 millones de seguidores¹².

¿Qué significa todo esto para las marcas, los minoristas y las plataformas? Una cosa es segura: el comercio social es un modelo que deben adoptar. Para las plataformas, abre nuevas fuentes de ingresos justo cuando se espera que el crecimiento de la publicidad digital se ralentice. Para los minoristas, genera oportunidades para desarrollar nuevos tipos de experiencias de compra, conectar de nuevas maneras y atraer a influencers y creadores. Para las marcas, implica adoptar el cambio de lo grande a lo pequeño, potenciando a las pequeñas empresas y vinculándolas directamente con los consumidores a través de las plataformas sociales.

Aunque todavía se encuentra en una fase inicial (al menos fuera de China), ya se está vislumbrando cómo puede ser el futuro. Nike, por ejemplo, está mostrando lo que las marcas pueden conseguir. La firma ha creado una aplicación basada en la comunidad, NbG (Nothing but Gold), que reunirá contenidos sobre estilo, deporte y cuidado personal para los consumidores de la generación Z y les permitirá comprar directamente en la aplicación¹³.

Entre los minoristas, la empresa estadounidense de indumentaria Express permite que tanto los influencers como los compradores habituales se conviertan en “editores de estilo”, creen vidrieras de Express y obtengan recompensas por atraer a nuevos clientes e impulsar las ventas¹⁴.

Los influencers han sabido aprovechar el poder de las plataformas sociales para establecer y monetizar sus propias marcas. Un ejemplo de ello es Item Beauty, una marca de belleza y cosmética que se ha creado en torno a los seguidores de las redes sociales de una estrella de TikTok¹⁵.

La oportunidad del comercio social prácticamente se triplicará en 2025. A nivel mundial, se espera que las ventas realizadas a través del comercio social en 2021 alcancen los 492.000 millones de dólares. Con un crecimiento del 26%, la oportunidad del comercio social alcanzará los 1,2 billones de dólares en 2025¹⁶.

Estas cifras representan el 16,7% del gasto total de 7 billones de dólares en comercio electrónico. China seguirá siendo el mercado más avanzado tanto en tamaño como en madurez, pero el mayor crecimiento se producirá en mercados en desarrollo como India y Brasil. En estos mercados, el comercio social podría superar al comercio electrónico, ya que los nuevos modelos de negocio permiten una mayor participación en el comercio digital en todos los ámbitos de la sociedad. En los Estados Unidos, el comercio social se duplicará con creces, alcanzando los 99.000 millones de dólares en 2025, y las mayores oportunidades se darán en los sectores de indumentaria, electrónica de consumo y decoración del hogar. Pero esto es solo el principio.

Tamaño del mercado de comercio social (miles de millones de dólares)
2021-2025 CAGR

Fuente: Modelo econométrico de Accenture Social Commerce, basado en datos de la encuesta de compradores de Accenture Social Commerce y aportes triangulados de terceros.

El comercio social es una fuerza democratizadora que abre nuevas oportunidades para los particulares y las pequeñas empresas. Por ejemplo, el 59% de los compradores sociales afirma que son más proclives a comprar a una pequeña empresa a través del comercio social que hacerlo en un sitio web de comercio electrónico. El 44% probablemente compre una marca que no conocía previamente¹⁷.

Sin embargo, todo el mundo puede beneficiarse del comercio social. Las implicaciones abarcan todas las categorías de consumidores, productos y servicios y afectan a todas las plataformas, marcas y minoristas, ya que el comercio social crecerá tres veces más rápido que el comercio electrónico tradicional sobre una base anual compuesta. Estos actores tienen que situar a las “personas” en el centro de sus estrategias y adoptar este rico ecosistema con nuevas asociaciones y modelos de negocio. Veamos, por ejemplo, cómo una gran empresa de venta al por menor trabaja con TikTok¹⁸ en eventos de compra en directo, o cómo L’Oréal y Meta¹⁹ han combinado sus capacidades para crear una nueva forma de que la gente se pruebe el maquillaje en Instagram a través de la realidad aumentada.

Si trabajan juntas, compartiendo datos, conocimientos y capacidades, las empresas podrán crear los incentivos adecuados para que los usuarios impulsen sus mejores experiencias individuales dentro de un ecosistema dinámico de plataformas, mercados, redes sociales, marcas, revendedores, creadores e influencers.

A medida que las marcas, los minoristas y las plataformas planifican sus acciones, deben poner a las personas en el centro de sus estrategias. En nuestro próximo ensayo de esta serie, profundizaremos en lo que los consumidores esperan de una experiencia de compra social, los obstáculos para su adopción y el papel que deben desempeñar las plataformas, los minoristas y las marcas para satisfacer esas necesidades. En los próximos ensayos se describirán los compradores sociales, la demanda de productos específicos por parte de los consumidores, el rol que desempeñan los creadores y lo que necesitan para tener éxito.

Definiciones de las partes interesadas