REPORTE DE INVESTIGACIÓN
El trabajo real actual sugiere que la IA generativa está preparada para desatar más de nuestros superpoderes que cualquier otra cosa en el pasado reciente.
10 MINUTOS DE LECTURA
25 marzo 2024
La creciente brecha entre lo que ofrecen las empresas y lo que esperan los clientes ha creado un momento de "plataforma en llamas" para los profesionales de marketing, ventas y servicios. Si a esto añadimos las presiones sociales y económicas y la llamada constante a hacer más con menos, es fácil entender por qué muchos corren a esconderse o desean retroceder al 2018.
Y por si esto fuera poco, ahora la IA generativa entra en acción a toda velocidad.
Pero aquí está la cuestión: si bien la emoción en torno a la IA generativa es significativa, nuestro trabajo con cientos de empresas está demostrando que esta tecnología es realmente diferente a cualquier otra en los últimos tiempos. Esto se debe a que la IA generativa afecta a todas las industrias, a todos los tipos de organizaciones y, a las personas. Eso significa que impacta al talento y a los procesos, lo que requiere nuevas formas de trabajar y nuevos imperativos como la responsabilidad. La IA generativa es diferente. Y este es el punto: no es solo una capa más en la pila de tecnología.
La IA generativa es la ayuda que multiplica el personal, potencia la creatividad y prioriza la estrategia esperada. Podría cerrar la brecha de relevancia entre marcas y clientes.
Ya estamos viendo un nuevo mundo creado por IA generativa que se ejecuta a escala, donde los innovadores de productos tienen visibilidad en tiempo real de los comentarios del servicio al cliente y pueden dar forma a la investigación y el desarrollo en consecuencia. O donde los especialistas en marketing pueden ejecutar campañas increíblemente creativas con mensajes personalizados porque saben qué productos se venden a qué clientes. Es la forma en que las conversaciones complementarias de ventas y servicio llegan al tipo de soluciones radicales que ayudan a los clientes a sentir que importan. La información en una parte de la cadena de valor del cliente informa y potencia la nueva información en las demás, lo que permite a las empresas crear conexiones significativas entre las empresas y las personas, a escala. Y, en última instancia, impulsar el crecimiento del negocio.
Hacer realidad la promesa requiere que la IA generativa sea tratada como un catalizador para la reinvención y no solo como una tecnología que requiere implementación. Visto así, queda claro su potencial y su lugar en la hoja de ruta de la reinvención. Aunque los riesgos asociados a la IA generativa son reales, el mayor riesgo puede ser la inacción. La decisión de no actuar tendrá un impacto directo no solo en la productividad empresarial actual, sino también en la trayectoria de crecimiento futuro, lo que pondrá a las empresas en riesgo de quedarse atrás.
de los directores de marketing dicen que es más difícil seguir siendo relevante.
esperan que la IA generativa revolucione su industria y la forma en que interactúan con los clientes.
no saben cómo hacer realidad su ambición ni por dónde empezar.
están "esperando y observando" en medio de preocupaciones sobre la reputación, la privacidad de los datos, la exposición de modelos y el sesgo inconsciente.
Podemos aprender de los pioneros. Nuestra experiencia con más de 700 compromisos de IA generativa en todas las industrias y funciones comerciales y los hallazgos de una encuesta global e intersectorial realizada a 1,000 ejecutivos de negocios revelan cómo las organizaciones están logrando un crecimiento real mediante la aplicación de IA generativa para mejorar la productividad.
Las empresas que adoptan este enfoque están haciendo apuestas estratégicas sobre dónde aplicar la IA generativa para mejorar la relevancia del cliente en toda la organización del cliente, desde el diseño y desarrollo de productos hasta las funciones de marketing, ventas y servicio, para crear capacidad, capacidad y confianza y ver un valor tangible. Al utilizar la IA generativa hoy para impulsar la rentabilidad, impulsan nuevas posibilidades mañana, operando al ritmo del cliente.
De las empresas que utilizan la IA generativa en la actualidad, nuestra encuesta reveló que el 90% se centra en utilizarla para mejorar la productividad a través de la automatización. Esta base es fundamental y es una vía de crecimiento.1 La forma en que las empresas se basan en ella marca la diferencia: También estamos viendo cómo se puede lograr un crecimiento más sólido al aprovechar las oportunidades de productividad ahora y usarlas para impulsar la reinvención en toda la organización del cliente.
Empresas usando IA generativa en iniciativas de cliente pueden esperar un 25% más de ingresos en 5 años que las centradas solo en productividad.
Ya estamos viendo cambios rápidos en el comercio minorista, una industria que se enfrenta a vientos en contra estructurales. Algunos de nuestros clientes que trabajan con márgenes estrechos están utilizando IA generativa para liberar recursos. Esa ganancia se reinvierte en mejoras operativas. Para ellos, un enfoque incremental no es una opción, necesitan reinventarse, por lo que la IA generativa es fundamental para su estrategia, no como prueba de concepto, sino en producción, y no solo para la eficiencia, sino para impulsar nuevos tipos de crecimiento a través del marketing, las ventas y el servicio.
Los pioneros como estos están remodelando toda la cadena de valor de sus clientes, desde la estrategia y los productos hasta la creatividad y la narración de historias. Por ejemplo, el análisis de los resultados de nuestra encuesta muestra que tienen 3,7 veces más probabilidades de utilizar la IA generativa para identificar las necesidades nuevas e insatisfechas de los clientes. Al sintetizar grandes cantidades de datos de clientes y de mercado, haciéndolo con un marco y prácticas de IA responsables, obtienen información única que pueden utilizar para probar y desarrollar conceptos de productos. Y a partir de nuestro trabajo con los clientes hasta la fecha, están viendo una reducción de hasta el 80 % en el tiempo de procesamiento de datos, lo que respalda una mejora del 40 % en la velocidad de comercialización con nuevos productos y servicios.
Nuestro análisis reveló que tienen 5,6 veces más probabilidades de creer que la IA generativa puede aportar una innovación radical al marketing. Están transformando las ideas creativas en campañas globales adaptadas a clientes individuales, y lo hacen de forma rentable (un 94% de ahorro en el tiempo de producción) y, al mismo tiempo, solucionan los desafíos de producción y escalabilidad (un aumento del 300% al 400% en las versiones de contenido).
No se trata solo de velocidad y productividad. La IA generativa puede ser el catalizador para desbloquear la innovación cuando se combina con la creatividad humana y mantiene los estándares de calidad, ingredientes esenciales para ayudar a las marcas a diferenciarse y crear conexiones humanas auténticas.
Lo que más preocupa a la gente es hacer que la IA generativa sea segura, desde el punto de vista del proceso, pero también desde el punto de vista de la privacidad.
Productor Senior en una gran empresa
Aprovechando las experiencias de nuestra inversión de 3000 millones de dólares en IA generativa y los trabajos en curso con esta tecnología hasta la fecha, estamos viendo algunas de las mayores oportunidades y la mayor demanda en marketing, ventas y servicio al cliente. La aplicación de la IA generativa en áreas que añaden valor para los clientes combina la eficiencia con los conocimientos que generan innovación.
Hemos identificado cinco imperativos que las empresas deben abordar para tener éxito en la reinvención en la era de la IA generativa. Esto es lo que significa cada uno de ellos para empezar a trabajar en la organización de clientes.
Cuando las empresas pasan de los casos de uso en silos a priorizar las capacidades en toda la cadena de valor del cliente, el protagonista de la empresa es el cliente. Una evaluación forense en toda la organización para identificar oportunidades de crear más valor y relevancia para los clientes ayudará a establecer prioridades.
Por ejemplo, BBVA ha invertido mucho en la nube, los datos y la IA para crear una experiencia de cliente sin fricciones. En el camino, el banco ha registrado un crecimiento récord en nuevos clientes e ingresos, así como una mejora de la eficiencia y la rentabilidad. El banco sigue reinventando su modelo de negocio mediante la creación de un coach financiero generativo impulsado por IA que está diseñado para cambiar la forma en que los bancos conectan con los clientes.
El núcleo digital es el motor de la relevancia del cliente. Todo comienza con lo que ya sabe sobre los clientes: datos propios, secundarios y de terceros. Cobra impulso con la IA generativa, que le ayuda a descubrir cómo puede ofrecer a los clientes experiencias más significativas.
Partir de una visión de dónde se puede crear valor para el cliente le ayudará a comprender lo que su núcleo digital significa para usted. Esto puede ayudar a contextualizar la hoja de ruta sobre cómo la arquitectura, las tecnologías, las prácticas de seguridad y la estructura básica de la IA generativa se unen en un núcleo digital que respaldará la relevancia para los clientes.
El año pasado, leímos mucho sobre cómo la IA generativa afectará al talento, especialmente en marketing, ventas y servicio. Sin embargo, la IA generativa depende de las personas y de cómo la usen. Siempre que la automatización libere tiempo a las personas, debe verse como una oportunidad para reinvertir en áreas que antes estaban fuera de su alcance.
Nuestra investigación muestra que involucrar a las personas en la reinvención de la forma en que se trabaja con la IA generativa puede ayudar a aumentar la velocidad y la escala de la reinvención hasta 1,7 y 1,6 veces, respectivamente. Los equipos creativos ya están experimentando cómo incorporar los flujos de trabajo de IA generativa al proceso creativo. Están desarrollando y adquiriendo experiencia en los principios y prácticas de ingeniería rápida y de IA responsable. A medida que aprenden, reinventan el proceso creativo, la producción de contenido y la colaboración.
La IA generativa es única en la forma en que involucra a las personas y aprende de ellas, por lo que la responsabilidad y la gobernanza son fundamentales y deben ser un primer paso. La responsabilidad habla de la importancia de la propiedad intelectual, la ética y los prejuicios en la relación con el cliente. Si se evalúa desde la perspectiva de lo que crea valor y es relevante para los clientes, la tarea de adoptar principios de IA responsables con una estrategia clara de responsabilidad y gobierno no es simplemente onerosa ni tiene que ver con la higiene.
Dado que solo el 2% de las empresas informan que han puesto en práctica un enfoque de inteligencia artificial responsable5, esta es una oportunidad para adoptar una estrategia más amplia de diferenciación a través de la relevancia, específicamente incorporando en su estrategia los valores y las preocupaciones éticas que preocupan a las personas, como la equidad, la confianza, la igualdad y la privacidad.
La IA generativa no se puede implementar solo en algunos sectores de la organización. Si el marketing, las ventas y el servicio representan una de las mayores oportunidades inmediatas para la IA generativa, es fundamental que esté dirigida por la alta dirección y que la junta directiva esté alineada con la visión de crear valor con y para las personas.
Con un enfoque en la reinvención y una inversión suficiente, la implementación de la IA generativa rinde frutos gracias a su efecto combinatorio. Cuando las aplicaciones de IA generativa se interconectan, aceleran e integran los conocimientos y las capacidades de toda la organización del cliente, lo que estimula la innovación y crea la velocidad necesaria para poder responder a las necesidades de los clientes en tiempo real, lo que impulsa el crecimiento.
Estamos al principio de lo que será un punto de inflexión largo, pero con enormes consecuencias, en cuanto a la rapidez con la que la tecnología puede avanzar, hasta dónde avanza y cómo cambia la forma en que vivimos y trabajamos.
Director de marketing de una pequeña organización de tecnología
En Accenture, la transformación impulsada por la IA de nuestra organización de Marketing y Comunicaciones (M+C) se parece a la de muchas empresas: estamos integrando y modernizando nuestros datos e implementando plataformas que respaldan la toma de decisiones en tiempo real. Para ayudar a identificar los ámbitos en los que la IA generativa aportaría más valor, utilizamos Nuestra inversión en Writer desempeña un papel clave a la hora de impulsar nuestra cadena de suministro de contenido, una herramienta de evaluación exclusiva de Accenture que se adapta a todas las funciones y sectores para facilitar la planificación.
Actualmente estamos probando y evaluando la IA generativa en varias áreas para ayudar a acelerar la reinvención de la cadena de valor de nuestros clientes. Esto comienza por comprender, a partir de los datos, qué es lo que actualmente genera valor para nuestros clientes y, a continuación, utilizarlos para identificar oportunidades que permitan crear valor en el futuro y ofrecer de manera eficiente experiencias altamente personalizadas.
Nuestra inversión en Writer desempeña un papel clave a la hora de impulsar nuestra cadena de suministro de contenido. Al resumir y reempaquetar el contenido, mejora la participación de la audiencia mediante la personalización y, al mismo tiempo, acelera la producción y la eficiencia operativa. Desde nuestra prueba piloto inicial con 700 personas, hemos ahorrado mucho tiempo, según el caso de uso. Hemos utilizado esta nueva capacidad para pasar a impulsar la innovación en el marketing mediante la IA generativa y convertirnos en una fuerza laboral estratégica en lugar de una fuerza laboral de producción.
Como somos una empresa basada en servicios, nuestra gente es nuestro mayor activo. Los estamos equipando con herramientas de inteligencia artificial generativa que les permiten dedicar más tiempo a centrarse en el trabajo que más les importa. Como nuestro desarrollador de propuestas con IA generativa, que ayuda a nuestros profesionales de propuestas a centrarse más en personalizar las propuestas y soluciones para que se ajusten a las necesidades de nuestros clientes.
Todos estos esfuerzos están ampliando las direcciones en las que nuestra gente puede crecer y cambiando las funciones y habilidades para las que necesitamos contratar.
Adoptar la IA generativa no es una opción para los profesionales de marketing, ventas y servicios. La inacción ahora podría ser el mayor riesgo. Las empresas con las que trabajamos ya se están beneficiando de una mayor productividad gracias a la IA generativa. Y lo que es más importante, ahora están encontrando nuevas formas de escuchar y responder a sus clientes. No hay mejor herramienta para lograrlo que la IA generativa: es tu puente hacia el crecimiento a través de la relevancia.
A través de una encuesta a 1000 ejecutivos de nivel C de todo el mundo, investigamos cómo las empresas invierten en IA generativa y tecnologías relacionadas y, a continuación, modelamos la relación entre las diferentes estrategias de inversión y las trayectorias de crecimiento esperadas. La encuesta se realizó en agosto y septiembre de 2023. Complementamos nuestros hallazgos con 30 entrevistas de expertos con líderes intelectuales, expertos en tecnología, especialistas en políticas y profesionales creativos.
Jen Langusch, Global Generative AI Solution Strategy Lead, Accenture Song
James Temple, Global Generative AI Creative and Design Lead, Accenture Song
Accenture Research: Joshua Bellin, Lead. Contributors: Gaurav Khetan, Konrad Suchecki, Sanjiv Kumar Sharma, James Velasquez
Accenture Song M+C: Guy Norwell, Lead. Contributors: Helen Miller, Nadia Malik, Rachel Jerome
1 A menos que se indique lo contrario, todos los datos provienen de la encuesta de Accenture Generative AI for Customer Growth, de septiembre del 2023.
2 Modelado basado en la encuesta de Accenture Generative AI for Customer Growth. La diferencia en las trayectorias de crecimiento se calculó modelando las trayectorias de crecimiento de dos grupos: el 20% de las empresas que más se centraron en invertir la IA generativa en casos de uso transformadores relacionados con los clientes y el 20% de las empresas que se centraron más en los casos de uso de la productividad.
3 Promedios y rangos calculados a partir de los proyectos de IA generativa de Accenture Song al 1 de febrero de 2024.
4 Encuesta sobre la reinvención empresarial total de Accenture (octubre-noviembre de 2023): n = 1500 CXO.
5 Encuesta a directores ejecutivos de Accenture AI, agosto-septiembre del 2023.