Accenture Life Trends 2024
Los mediadores visibles e invisibles entre las personas y su mundo están cambiando.
10 MINUTOS DE LECTURA
17 octubre 2023
Resumen
- La armonía entre las personas, la tecnología y las empresas está sometida a presiones que generan cambios en la sociedad.
- Cinco tendencias exploran el declive de la obsesión por el cliente, la influencia de la IA generativa, el estancamiento de la creatividad, las ventajas e inconvenientes de la tecnología, y los nuevos objetivos vitales de las personas.
- En los próximos meses y años abundarán las oportunidades para empresas y marcas. Consulta las Accenture Life Trends 2024 para descubrirlas.
¿Por dónde empezar?
Siempre hay algo que se interpone entre las personas y el mundo que las rodea. Ya se trate de una herramienta, una historia, una marca o una persona, los factores externos influyen en la forma de pensar, relacionarse y sentir de las personas.
Estas tendencias analizan la evolución de esos factores que generan cambios constantes en la sociedad. Las personas lo deconstruyen todo en un intento de averiguar quiénes son y cuál es su lugar en el mundo.
Las interacciones digitales están sacando a la luz nuevas capas de información, al tiempo que las personas reflexionan sobre las consecuencias de pasadas experiencias. Empiezan a aparecer grietas en la armonía entre las personas, la tecnología y las empresas.
Accenture Life Trends identifica y analiza los distintos factores que pueden cambiar la opinión y la relación de las personas con las marcas, las empresas, los gobiernos y los sistemas durante el próximo año y en adelante.
Entonces... ¿Por dónde empezar?
Tendencia 1: ¿Dónde está el amor?
Los recortes en las empresas han relegado la obsesión por el cliente a un segundo plano, y los clientes se están dando cuenta.
Conscientes de que una buena experiencia de cliente favorece el aumento de ingresos, hace ya mucho que las empresas tienen muy en cuenta en sus decisiones lo que necesitan los clientes. Eso no ha cambiado, pero las dificultades económicas están obligando a las empresas a buscar compromisos, lo que repercute en el bolsillo de los clientes. Algunos se sienten engañados, por lo que las marcas tienen que esforzarse para que sus productos no desaparezcan de la cesta de la compra de los clientes.
Las empresas deben buscar un equilibrio entre coste y beneficio sin trasladar al cliente el aumento de precio.
Yaotao / 30-39 años, China / Encuesta Life Trends de Accenture, agosto 2023
Las organizaciones que no son rentables están condenadas a desaparecer. Las empresas han tenido que tomar decisiones difíciles para proteger sus beneficios ante la mala situación económica, lo que se ha traducido en el deterioro de la experiencia de cliente.
Las reducciones de calidad o tamaño (shrinkflation), los descensos en el servicio (skimpflation) y la mala atención al cliente contribuyen a la sensación de que las marcas están dando marcha atrás en sus promesas. Esta tendencia oculta un grave problema de percepción: donde las empresas ven acciones para sobrevivir, algunos clientes lo perciben como ansias de enriquecimiento.
Tanto las marcas como los clientes tienen que reducir costes. Si las marcas siguen por este camino, la gente se sentirá cada vez más frustrada y será imposible cumplir los objetivos a largo plazo. La fidelidad se resiente cuando no hay dinero, convirtiendo al precio y al valor en los principales factores para tomar decisiones de compra. Y también asoma un nuevo riesgo: la “desconfianza constante”, que consiste en que los clientes que se sienten defraudados por una marca tienden a desconfiar de todas las demás.
47%
de los clientes se sienten menos valorados si tienen problemas para ponerse en contacto con representantes de atención al cliente o no reciben el servicio deseado.
Las eficiencias dejan de ser eficientes si el resultado es la pérdida de clientes. La experiencia de cliente tiene que volver a subir en la lista de prioridades como medio para alcanzar el crecimiento, sumándose al servicio, el marketing y el diseño. Es necesario eliminar problemas que generan resentimiento en los clientes, invertir en la marca para demostrar el valor que genera, y buscar un nuevo equilibrio.
Tendencia 2: El gran cambio de interfaz
La IA generativa está consiguiendo que la experiencia de los usuarios de internet pase de ser operativa a personal y que estos se sientan más comprendidos que nunca desde el punto de vista digital.
Información, opiniones, comunicación, compras… La gente puede usar Internet para muchas cosas, pero el proceso está cambiando drásticamente. La IA generativa utiliza modelos de lenguaje para mantener conversaciones inteligentes y ofrecer soluciones no solo a lo que busca la gente, sino también a lo que quiere hacer. Estas interacciones invitan a las personas a elegir sus palabras con más cuidado para que la IA pueda conocerlas mejor.
Creo que la nueva IA ofrece nuevas formas de trabajar, nuevas formas de investigar y nuevas formas de descubrir el mundo.
Pedro / 22-29 años, Brasil / Encuesta Life Trends de Accenture, agosto 2023
Las personas se sentirán mucho mejor comprendidas, de modo que encontrar los productos, los servicios y las experiencias online más relevantes les resultará más fácil que nunca. Para las empresas, la flexibilidad y versatilidad de la tecnología ofrece una increíble oportunidad de presentar la marca de una forma más humana y accesible para dar más sentido a las relaciones con los clientes.
39%
de las personas entre 18 y 34 años prefieren las respuestas conversacionales a las tradicionales búsquedas en Internet.
36%
de los consumidores españoles (42% a nivel global) se sentirían cómodos utilizando IA conversacional para encontrar recomendaciones de productos.
Las marcas tendrán que determinar cómo quieren que sea esta nueva representación de su empresa, cuál debe ser su personalidad y cómo pueden plasmarla en el mundo virtual. Para eso necesitarán un profundo conocimiento del carácter de la marca.
Nada indica que se vaya a reducir el ritmo de cambio, por lo que las marcas deben plantearse qué es lo que pueden conseguir con grandes modelos de lenguaje . Las marcas que mejor utilicen esta tecnología serán parte de una nueva dinámica en la que las personas se sentirán más comprendidas que nunca y también entenderán mejor a las marcas.
Tendencia 3: Meh-diocridad
Antes la creatividad tenía que ver con el público, pero ahora depende del dominio de las tecnologías. ¿Podemos hablar de estancamiento creativo?
La creatividad siempre ha aspirado a inspirar una respuesta emocional a través de la imaginación y la conexión humana. Ahora que algoritmos y tecnología se interponen entre el creador y su público, se trata de jugar o arriesgarse a pasar desapercibido. Eso afecta al producto final, pero no siempre para bien. ¿Estamos a las puertas de una era de estancamiento creativo? Los contenidos de marca y entretenimiento parece que se están quedando obsoletos. Ha llegado el momento de volver a la originalidad.
La falta de contenidos originales resulta frustrante. No hay más que versiones y series de películas. Es aburrido y refleja falta de imaginación.
Matt / 22 años, Reino Unido / Encuesta Life Trends de Accenture, agosto 2023
El presupuesto para innovación suele ser lo primero que se recorta cuando las cosas empiezan a ir mal, pero la novedad es uno de los principales diferenciadores en cualquier mercado por el interés y la conexión emocional que genera. Aferrarse a lo que funciona puede parecer lo más lógico, pero ya se sabe que “la fortuna ayuda a los valientes”.
Este reto de la mediocridad no se va a resolver por sí solo y podría incluso empeorar a medida que la IA generativa se convierta en un actor más importante en los procesos creativos. Las empresas más astutas verán aquí una oportunidad: en un mar de homogeneidad, la originalidad siempre destacará, al igual que la inversión en talento creativo diferencial.
27%
de los encuestados españoles (35% a nivel global) creen que el diseño de las apps es casi idéntico en todas las marcas; un sentimiento que se eleva al 38% entre los jóvenes españoles de 18 a 24 años.
Principios para diferenciarse en 2024 y en el futuro:
Tendencia 4: Error 429: Límite de la demanda humana alcanzado
Da la sensación de que las personas sienten la tecnología como algo que les ocurre a ellas, en lugar de para ellas. ¿Están empezando a recuperar el control sobre cómo afecta la tecnología a su vida cotidiana?
La relación de las personas con la tecnología está en un punto crítico. Es como si la tecnología les exigiera demasiado sin tener siempre un efecto positivo en sus vidas. Las empresas no pueden ignorar esta sensación de fatiga y frustración. Lo mejor que pueden hacer es convertirse en parte de una solución que haga que las personas se sientan más representadas.
Incluso en una película nos sentimos abrumados cuando la tecnología sustituye a los humanos, pero eso ya está pasando en la vida real.
Maxime / 25 años, Francia / Encuesta Life Trends de Accenture, agosto 2023
Algunas tecnologías digitales quieren ganarse la atención de las personas o se interponen entre ellas y lo que quieren conseguir. Cada vez que aparece una nueva tecnología o plataforma, la gente se pregunta si de verdad vale la pena. A veces los cambios son demasiado rápidos (o difíciles de entender), por lo que muchos se sienten intimidados.
41%
de los usuarios frecuentes, afirman que la tecnología les ha complicado la vida tanto como se la ha simplificado.
37%
de los consumidores a nivel global, consideran que es más importante que nunca usar la tecnología con sentido común.
La tecnología sigue su curso y las personas pronto tendrán que pensar cómo crear un futuro que garantice su bienestar y el del planeta. ¿Es posible diseñar, alcanzar y mantener una nueva armonía pese a los retos que no dejan de surgir por todas partes? Es probable que haya nuevos intentos de redefinir la relación de la sociedad con la tecnología, pero también harán falta nuevas normas.
Las organizaciones deben reflexionar sobre cómo encajará su uso de la tecnología en la vida de las personas y qué les exigirá. ¿Tiempo? ¿Nuevas y exigentes habilidades? Las marcas que ofrezcan a las personas una mayor capacidad de elección sobre cómo utilizar (o no utilizar) la tecnología para interactuar con ellas, se convertirán en los aliados perfectos, porque los clientes podrán recuperar un muy necesario sentido de independencia y protagonismo.
Tendencia 5: Década de deconstrucción
Nuevas limitaciones, necesidades y oportunidades están transformando las trayectorias vitales tradicionales, lo que está cambiando significativamente la demografía.
Educación, desarrollo profesional, matrimonio, vivienda, familia, jubilación… La ruta tradicional hacia el éxito estaba marcada por estos hitos universales. Ahora surgen nuevos retos y oportunidades que cuestionan lo que antes parecía evidente. Las personas tienen una idea más flexible de la vida y eso está provocando una revolución demográfica.
¿Estamos al inicio de una década de deconstrucción?
Mi horizonte de planificación se ha reducido y ya no pienso más allá de uno a tres años.
Jiangfeng / 22-29 años, China / Encuesta Life Trends de Accenture, agosto 2023
Los viejos moldes se forjaron cuando la tecnología y la ciencia estaban menos avanzadas, la mujer tenía un papel muy diferente, el trabajo era para toda la vida y una familia media podía vivir con un solo sueldo. El progreso ha impulsado cambios positivos en inclusión y diversidad, avances médicos y muchas otras cosas, pero el aumento de costes y los nuevos valores están haciendo que la gente se replantee sus prioridades.
50%
de los encuestados españoles y a nivel global creen que la pandemia y todo lo ocurrido desde entonces ha hecho que se cuestionen sus opciones vitales.
79%
de los españoles aseguran que ya no hacen planes o se fijan metas a menos de un año vista. Esta cifra desciende a 48% a nivel global.
Los supuestos sobre cómo son las personas de una cierta edad, género, clase social o categoría profesional han dejado de ser útiles para las marcas. Están surgiendo nuevas mentalidades que generan un forma distinta de ver los productos y servicios. Una estrategia centrada en las personas permitirá a las marcas crear experiencias que cuestionen lo establecido. Las organizaciones deberán adaptarse y aprovechar las oportunidades para impulsar el recorrido vital de cada persona.
Nuestro informe anual de tendencias es un trabajo en equipo. Queremos dar las gracias a todos los que han contribuido a él en la red global de diseñadores, creativos, tecnólogos, sociólogos y antropólogos de Accenture Song.