リチュアルの消失と創造

新型コロナウイルス感染症のパンデミックとロックダウン含む対策の数々により生活の基盤を形作っていた様々なリチュアル（儀式や習慣）が失われ、その多くに伴っていた（当たり前だと思っていた）強い感情的なつながりが分断されてしまいました。企業は、人々がそれらの感情と再びつながれる方法を構築する必要があります。

ブランドはリチュアルが失われたことでできた空白を理解し、それを埋められる適切な体験をデザインするよう努める必要があります。私たちはブランドが関与できることの多いリチュアルの4つの役割を特定しました。

切り替えとしてのリチュアル：リチュアルは複数の自分を切り替えるポイントになり得ます。例えば、「日常の私」から荷造りをすることで「休暇を楽しむ私」に。特に美容やファッションのブランドがこのリチュアルに関与することができるでしょう。

帰属意識としてのリチュアル：金曜の夜の飲み会や日曜の朝に集まって行うスポーツは、多くの製品・サービスを介して交流として行われる帰属意識を高めるためのリチュアルの例です。ブランドにとっては、物理的な交流環境を前提とせず、なおかつ従来と同じつながりを感じさせる体験を創出することが課題となります。

快適さとしてのリチュアル：ソーシャルディスタンスを確保したストリートダンスパーティーやカクテルアワーなどは快適さを与えてくれるリチュアルの新たな形です。このリチュアルがもたらす快適さをいかに高めるかというところにブランドにとっての機会があるでしょう。

アンカー（つなぐもの）としてのリチュアル：大勢で集まることが難しい時に、ブランドは人々が別の形で節目を迎える手助けすることができます。後払い型フィンテックのKlarnaは中止になった夏を祝う恒例のライブイベントの穴埋めとして、オンライン音楽フェスティバルKlarnivalを開催しました。

ブランドが創造するいかなるリチュアルもそのパーパスを体現し本質的に関連付けられていなければなりません。リチュアルとパーパスのバランスをうまくとることができれば、顧客にとって重要な大義に本人が積極的に関わることを可能にし、変化に一層大きな規模で貢献できるという満足感を与えることができるでしょう。