Redes de valor: crear conexiones con las que crecer

En resumen

• Los datos están en todas partes, pero no se utilizan lo suficiente. Las empresas que no lo logren corren el riesgo de quedarse atrás.
  
  
• La solución: establecer redes de valor centradas en las personas y basadas en los datos y la información para crear valor.
  
  
• Las empresas que tienen conocimiento de esto y alianzas tienen un crecimiento más rentable.

Los datos de las interacciones digitales pueden ser una auténtica mina de oro, aunque gran parte está sin explotar. Una nueva encuesta de Accenture muestra que el 60% de las empresas no emplean los datos de interacción con el cliente en tiempo real para predecir sus preferencias. Las que no conviertan los datos en información relevante corren el riesgo de quedarse atrás. Sin embargo, algunas han encontrado formas de hacer que los datos de sus clientes sean más digeribles mediante análisis profundo por inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático, con el fin de obtener mejor información. Tienen un enfoque centrado en las personas: construyen el negocio viendo a los clientes como individuos multidimensionales en constante evolución y que responden a fuerzas externas impredecibles.

Nuestra investigación sugiere que hay una estrategia especialmente buena para satisfacer las dinámicas necesidades de la gente: la intermediación en redes de valor relevantes para el cliente. Las redes de valor conectan a los individuos con las empresas y propician interacciones que benefician al grupo en su conjunto. Las empresas pueden usarlas para impulsar el crecimiento de nuevas formas y sin costes significativos y los clientes obtienen experiencias optimizadas que les ayudan (no entorpecen) en su toma de decisiones. Para crear una red de valor valiosa hacen falta dos cosas: una ventaja de conocimiento del cliente basada en datos y un derecho a intermediar gracias a la confianza en la marca y el compromiso.

Cómo son las redes de valor

Pensemos en las alianzas que Spotify ha forjado con plataformas de venta de entradas. Esta plataforma de música en streaming puede disponer de información  del cliente gracias a sus datos de escucha, que son valiosos para los proveedores que necesitan formas de llegar a sus clientes potenciales. Mediante alianzas, Spotify aprovecha la información para conectar proveedores de entradas con clientes y que todos saquen provecho:

• Los proveedores de entradas amplían su alcance y conectan con sus compradores potenciales más relevantes.
  
  
• Los clientes pueden ver actuar a sus artistas favoritos y disfrutan de una experiencia de compra simplificada.
  
  
• Spotify capta nuevos ingresos como agente de reservas y profundiza su relación con los oyentes.

Así, Spotify funciona como intermediario entre los clientes y sus socios y ha establecido el derecho a intermediar tanto por sus conocimientos únicos como por su posición como marca de confianza. A medida que las empresas se enfrentan a una mayor incertidumbre económica y a unas demandas tan dinámicas, estas redes de valor ofrecen vías de bajo coste para innovar y expandirse.

Lograr ventaja con la información del cliente

Para beneficiarse de las redes de valor, las empresas deben aprovechar los datos para comprender quiénes son sus clientes, cómo interactúan con la compañía y cómo usan sus productos y servicios. Los análisis por sí solos ya no son suficientes: también deben supervisarse las fuerzas externas (la tecnología, la cultura, la política, etc.) que afectan profundamente a la gente. Este enfoque de la recopilación y el análisis de datos centradas en las personas es clave para desarrollar la ventaja que suponen el conocimiento  del cliente.

Un núcleo digital fuerte es fundamental para desarrollar esta ventaja y para todas las demás necesidades estratégicas de una empresa que se reinventa por completo. En lugar de piezas estáticas e independientes, deben invertir en unos cimientos informáticos modernos y en la nube centrados en la interoperabilidad y que permitan el acceso a los datos a escala. En nuestra investigación, descubrimos que las empresas con conocimiento de los clientes:

1. Desarrollan fuentes de datos directas a partir de los comportamientos e interacciones de los clientes.                                                                                                                      
   
2. Establecen una orquestación de datos eficaz entre departamentos, canales, regiones y socios.                                                                                                                                       
   
3. Habilitan una cultura de análisis de datos para gestionar las relaciones con los clientes de forma más eficaz.

Establecer el derecho a intermediar

El segundo componente para impulsar el crecimiento con redes de valor es establecer el derecho a intermediar. Coloca a la compañía en el centro de una relación entre socios estratégicos y clientes con la promesa de aportar valor mediante la red.

El derecho a intermediar tiene dos requisitos: primero, los clientes deben confiar en la capacidad de la otra parte para recomendar productos y servicios relevantes; segundo, las recomendaciones deben adaptarse a sus necesidades.

La recopilación y el análisis de datos por parte de expertos son esenciales para establecer el derecho a intermediar, pues las señales predictivas pueden ayudar a identificar el valor atrapado en una red. Cuando los datos revelan que los deseos de los clientes quedan fuera del alcance de una empresa, las alianzas ofrecen una forma de satisfacerlos a un coste mínimo. Sin embargo, estas alianzas solo funcionan cuando ofrecen productos y servicios en los que los clientes ponen tanta confianza como en la marca original. Para mantener el derecho de intermediar, las empresas deben asociarse con organizaciones que compartan sus valores y cumplan sus estándares de calidad.

Construir redes de valor eficaces

Estos dos componentes —la ventaja por conocimiento del cliente y por la alianza estratégica de intermediación— se combinan para crear redes de valor. Las empresas que construyen estas redes están en el centro de un ecosistema dedicado a atender las necesidades de sus clientes de forma más integral. Crean una base de datos y análisis , identifican las necesidades de los clientes y siguen evolucionando su enfoque de la expansión de las alianzas desde unas demandas rápidamente cambiantes.

Descubrimos que las empresas con una ventaja competitiva líder en el sector tanto en conocimiento del cliente como en alianzas superiores disfrutaron de un crecimiento de la rentabilidad superior en +10,8 puntos durante un periodo de dos años.

Cuatro pasos para habilitar redes de valor

1. Ver a los clientes y la empresa bajo una nueva luz

identificando fuentes de datos con las que fundamentar la toma de decisiones y que sirvan como base del conocimiento. ¿Por ejemplo? Datos de comportamiento estructurados o conversacionales no estructurados procedentes de todas las funciones de marketing, ventas y servicios.

2. Resolver escenarios cambiantes

transformando esos datos en ideas e identificar nuevas formas para conectar con la vida de los clientes Para ello, lo ideal es combinar el análisis tecnológico con el humano para analizar los datos e identificar las oportunidades de intermediación de una red de valor.

3. Simplificar la relevancia

fusionando datos y alianzas en redes de valor útil.. Llegar a clientes específicos es positivo para todos los implicados. Son ventajas que proceden de la negociación de los términos del modelo de negocio (como cuotas de ingresos por transacciones y cuotas de impresión), así como el posible intercambio de datos. Los intermediarios son los mejor posicionados para dirigir la calidad de la experiencia del cliente y las transacciones entre socios, con el fin de garantizar la continuidad.

4. Escala para crecer

activando las oportunidades de venta cruzada. Normalmente, las empresas con una mayor frecuencia de interacciones con los clientes cuentan con una ventaja en la intermediación. El objetivo debe ser maximizar las oportunidades de venta cruzada a través de interacciones lo más fluidas posible, incluso derribando las barreras de varias organizaciones.

Creación de redes para nuevas oportunidades

La vida de los consumidores es más compleja e impredecible que nunca. La IA generativa y otras nuevas tecnologías están alterando rápidamente cómo las empresas pueden interactuar con ellas y comprenderlas. Y la relevancia es, a la vez, más difícil de mantener y cada vez más importante. Las redes de valor ofrecen un camino que seguir. Mediante el uso de estrategias basadas en datos para hallar ventajas basadas en conocimiento del cliente y el establecimiento de un derecho a intermediar mediante alianzas estratégicas, las empresas pueden volver a sincronizarse con las necesidades de sus clientes. Con las redes de valor que generan oportunidades de crecimiento rentables, las empresas pueden cumplir su promesa de relevancia con el cliente y construir un camino hacia el crecimiento.