Zum Marketing-Maestro werden

In Kürze

• Marketer waren lange die Hüter der Relevanz. Globale Volatilität, neue Technologien und Rollen erschweren jedoch die Zielerreichung.

• Unsere Untersuchung zeigt, dass nur 9 % der Unternehmen wirklich Erfolg haben, indem sie Marketing als Symphonie statt als Soloperformance verstehen.

• Die smarte Verbindung von Daten, Tech und Talenten im Maestro-Ansatz liefert mehr Relevanz, Umsatzwachstum und Kontrolle über die Marke als je zuvor.

Relevanz ist entscheidend für die Zukunft jedes Unternehmens – angesichts globaler Volatilität, neuer Technologien und zunehmend unberechenbarer Verbraucher:innen ist es jedoch immer schwerer, sie zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Wie können Marketer – lange Zeit die Hüter der Relevanz – in diesem Zustand ständigen Wandels mithalten?

In unserer globalen Umfrage haben wir 1.150 crossfunktional arbeitende Führungskräfte befragt: 66 % der Marketer streben in ihren Unternehmen weiterhin nach der vollen Kontrolle über die Markenkonversation, während 25 % von Unsicherheit geplagt werden und sich nicht anpassen können.

9 % der von uns befragten Entscheider sind jedoch erfolgreich. Und zwar mit einem anderen Ansatz: Sie erkennen, das Marketing keine Soloperformance mehr ist, sondern eine Symphonie, bei der Akteure im gesamten Unternehmen bereit sind, ihren Teil beizusteuern. Und die Marketer treten ins Scheinwerferlicht, um die Musik zu dirigieren.

Ein Maestro-Ansatz: viele Akteure, eine Mission

Führende Unternehmen betrachten Marketing nicht mehr als isolierte Funktion, sondern als unternehmensweite Kompetenz. Ihre Marketingleiter:innen wählen das, was wir einen Maestro-Ansatz nennen: Anstatt zu versuchen, die Konversation durchgehend zu kontrollieren, brechen sie Silos auf, um in allen Bereichen ihres Unternehmens die Zusammenarbeit zu fördern. Sie sorgen für eine weite Verbreitung von Marketingfähigkeiten in anderen Funktionen und richten alle auf den Leitstern einer gemeinsamen Kundenvision aus. Wenn Marketing eine unternehmensweite Kompetenz ist, werden Marketer zu Bindegliedern, die disparate Teile harmonisch zusammenbringen – und zu Leiter:innen, die eine übergeordnete Strategie zum Erreichen der Business-Ziele vorantreiben.

Unsere Umfrage ergab, dass Unternehmen mit starken kollaborativen Beziehungen zwischen Marketing und anderen Funktionen ein um 4 % höheres Umsatzwachstum als ihre Mitbewerber erzielten. Mit den zusätzlichen Vorteilen eines Maestro-Ansatzes gaben sie um 33 % häufiger als ihre Mitbewerber an, „mehr Kontrolle als je zuvor über ihre Marke“ zu haben.

Mit einem Maestro-Ansatz können Unternehmen besser auf sich verändernde Zielgruppen reagieren, da er lebenszentriert ist: Er versteht Kund:innen als mehrdimensionale Individuen, die sich in Reaktion auf unvorhersehbare äußere Kräfte kontinuierlich weiterentwickeln – und baut das Geschäft um die Erfüllung dieser sich wandelnden Bedürfnisse und Prioritäten auf. Durch die Erweiterung des Marketings um die Komponenten Technologie, Talente und Kollaboration unterstützt dieser Ansatz eine Total Enterprise Reinvention. Darunter verstehen wir eine Strategie, mit der das Wachstum gefördert und Betriebsabläufe optimiert werden, indem alle Funktionen in einem Unternehmen transformiert werden und eine kontinuierliche Weiterentwicklung ermöglicht wird.

Den Maestro-Ansatz umsetzen: see, solve, simplify, scale

Marketer mit einem Maestro-Ansatz ebnen den Weg für Wachstum und Relevanz. Das tun sie auf vier Arten:

1. Kund:innen erkennen und Marketing als unternehmensweite Kompetenz sehen

Marketer wissen, dass Relevanz entsteht, wenn sie Kund:innen als Menschen mit komplexen Leben begreifen, die ständigem Wandel unterliegen. Führungskräfte mit Maestro-Ansatz erkennen um 33 % eher als Mitbewerber, dass Marketing zwei Ebenen hat: die einzelnen Fachleute, die die Arbeit ausführen, und die strategische Kompetenz im gesamten Unternehmen. Wenn mehr Teile des Unternehmens an Markenkonversation und Customer Experience beteiligt werden, verlagern die Marketer ihre Rolle zur Leitung der übergeordneten Strategie.

Die richtigen Maßnahmen
Um das zu erreichen, müssen Marketer:

• Technologie und Empathie kombinieren
  Nutzen Sie beides, um Kund:innen nicht nur als Käufer:innen, sondern auch als komplexe Personen mit sich wandelnden Prioritäten zu verstehen

• Interne Einheit erreichen
  Passen Sie Ihr Vorgehen an, um crossfunktionale Kollaboration und Datenaustausch zu fördern

• Eine gemeinsame Vision finden
  Fördern Sie mit klarer und beständiger Kommunikation von oben die strategische Ausrichtung

2. Mit strategischen Partnerschaften zu vielschichtigen Customer Journeys

Um immer komplexeren Customer Journeys gerecht zu werden, müssen Marketer extern und intern die richtigen Beziehungen pflegen, damit sie klar sehen und schnell handeln können. Das Abbauen von Grenzen gibt ihnen die Möglichkeit, funktionsübergreifende Verbindungen aufzubauen, die neuen Wert freisetzen. Zum Beispiel geben Marketer mit einem Maestro-Ansatz um 19 % häufiger als ihre Mitbewerber an, eng mit dem Personalwesen zusammenzuarbeiten.

Die richtigen Maßnahmen
Um kollaborative Verbindungen zu ermöglichen, müssen Marketingleiter:innen:

• Kund:innen wirklich verstehen
  Entwickeln Sie eine unternehmensweite Vorstellung von ihren Zielkund:innen und davon, wie sie sie erreichen können

• Verbindungen aufbauen
  Bauen Sie starke Beziehungen zu internen Führungskräften auf und arbeiten Sie gemeinsam für den erfolgreichen Wandel

• Partnerschaften aufbauen
  Beziehungen zu externen Partnern ermöglichen Ihnen bessere Lösungen und beiderseitiges Wachstum

3. KPIs und Operations für Relevanzgewinne überdenken und optimieren

Unternehmen müssen Einfachheit anstreben – nicht nur in ihrem Angebot, sondern auch in ihrer Arbeitsweise.

Im gesamten Unternehmen haben mehr Menschen denn je Kontakt zu Kund:innen. Aber viele Unternehmen sind nicht auf Interoperabilität ausgelegt. Technologie kann hier Brücken schlagen. Unternehmen müssen zwei Maßnahmen ergreifen:

1. Intern alle Funktionen mit Kundenkontakt über einen integrierten Technologie-Stack neu verbinden, der Plattformen und Ökosysteme vereint.
   
   
2. Automatisierung nutzen, um alltägliche Aufgaben effizienter zu erledigen.

Das ermöglicht es allen Abteilungen – selbst unter sich verändernden Umständen –, produktiver zu arbeiten, und erlaubt Marketern, ihre Rolle stark auf das Gewinnen von Customer Insights auszurichten (was erfolgreich agierende Marketer 31 % stärker tun als ihre Mitbewerber). Das führt zu einem größeren abteilungsübergreifenden Austausch von Daten und Erkenntnissen, der es wiederum erlaubt, auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse und äußere Kräfte mit besserer Wissensbasis und Agilität zu reagieren.

Die richtigen Maßnahmen
Um Betriebsabläufe für eine bessere Zusammenarbeit zu optimieren, müssen Marketingleiter:innen:

• Interoperabilität priorisieren
  Entwickeln Sie ein Betriebsmodell, das hilft, crossfunktionale Verbindungen zu pflegen und eine bessere Orchestrierung von Daten und Technologieeinsatz zu ermöglichen

• Technologie clever nutzen
  Dank Automatisierung und generativer KI können Sie die Effizienz in Routineaufgaben steigern

• Erfolgsmessung überdenken
  Neue Kennzahlen, eine Roadmap für gemeinsame Ziele und ein Rahmenkonzept helfen Ihnen, Anreize für eine bessere Zusammenarbeit zu schaffen

4. Daten, Tech und Talente neu verbinden und so mehr Wachstum erzielen

Um ihre Gewinne zu skalieren, sollten Marketer Kreativität, menschlichen Erfindergeist und Technologie verbinden. Mit einem cloudbasierten, digitalen Kern, Datenerkenntnissen und KI-gestützter Innovation können sie Experiences optimieren, schnell auf Veränderungen reagieren und mit bestehenden Ressourcen mehr leisten.

Laut unserer Umfrage legen Marketer mit einem Maestro-Ansatz den Fokus auf Daten. Sie stimmen um 22 % häufiger stark der Aussage zu, dass sie Daten aus mehr Kanälen erfassen, als noch vor zwei Jahren. Auch halten sie häufiger als ihre Mitbewerber Daten sowie digitales Know-how und Programmierkenntnisse im Marketing für entscheidend (18 % bzw. 34 % mehr). 

Aber sie sehen auch die menschliche Connection, ohne die im Maschinenraum nichts geht. Generative KI und weitere Fortschritte bieten neue Wege, Aufgaben in einem Unternehmen zu automatisieren und zu verteilen. Das gibt Marketern die Möglichkeit, ihr umfangreiches Wissen zu teilen und dessen Anwendung in allen Abteilungen zu beschleunigen.

Die richtigen Maßnahmen
Um das zu ermöglichen, müssen Marketer:

• Digitale Kompetenzen ausbauen
  Unternehmensweite Tech-Anteile erhöhen und alle Teams in deren durchdachter und kreativer Anwendung qualifizieren

• Fachübergreifende Skills fördern
  Mitarbeitende im gesamten Unternehmen in Marketingfähigkeiten wie Kreativität, Empathie und Brand Storytelling schulen

• Veränderung unterstützen
  Entwicklungsprogramme einrichten, um Mitarbeitende anzuleiten, wenn sich ihre Rollen ändern, sodass alle Teil der Innovation sind

Neue Connections, neue Relevanz

Mit einem Maestro-Ansatz kann sich das Marketing als funktionsübergreifende Kompetenz weiterentwickeln, an der zahlreiche Akteure beteiligt sind, die aus ihren traditionellen Silos ausbrechen. Mit einem Blick in die Zukunft werden Marketer zu Dirigenten einer unternehmensweiten Symphonie, bei der Technologie und Mitarbeitende in strategischer Harmonie zusammenwirken. Unternehmen, die diesen Ansatz annehmen, sind in der Lage, sich an den kontinuierlichen Wandel anzupassen – und öffnen zugleich die Tür zu Innovation, Relevanz und Wachstum.