A. Cómo influyen las
organizaciones a los clientes
Las marcas deben replantearse qué comunican a sus clientes y cómo lo hacen, en todos los
puntos de interacción, lo cual incluye el momento antes y después de la compra.
Como mínimo, la sostenibilidad debe ser intuitiva al momento de la toma de decisiones.
Por ejemplo, pueden instaurarse medidas estándar que faciliten el reconocimiento de la
decisión "correcta". Un ejemplo de esto es la etiqueta ecológica de
Foundation Earth3 en los
envases. También es
importante la claridad para garantizarles a los consumidores que no hace falta ser un
científico especialista en el clima para poder tomar una mejor decisión, y para que
tengan la seguridad de que la decisión es mejor en serio y no tiene consecuencias
negativas ocultas. Las marcas también tienen que ofrecer un contexto: es necesario
proveer un punto de referencia para que las personas sepan qué es lo “bueno”. Por
ejemplo, Ecolytiq
4 y Doconomy
5 les dan la
oportunidad a sus clientes de comparar su
huella de carbono con la del ciudadano promedio. En nuestra investigación comprobamos
que, cuando se les mostró a los participantes las emisiones de carbono de su compra en
el supermercado en comparación con las de personas similares, se logró alentar a muchos
a reflexionar sobre sus hábitos de consumo.
B. Los productos y servicios que ofrecen las organizaciones
Las organizaciones deben incorporar la sostenibilidad al desarrollo de los productos y
al diseño de los servicios sin la necesidad de promocionar siempre las propuestas a
partir de la sostenibilidad. Esto puede lograrse a través de la innovación en el modelo
de negocio: por ejemplo, una propuesta que permita que los clientes ahorren dinero (como
el alquiler de ropa) y que tenga el beneficio secundario de la sostenibilidad. También
es fundamental que la propuesta de valor esté bien hecha: la calidad, la eficacia y la
comodidad no deben verse comprometidas en favor de la sostenibilidad y, como debe
suceder con cualquier estrategia de marketing respetable, las marcas deben adaptar la
propuesta de sus productos y servicios al público y a la cultura de maneras que
interpelen a los consumidores.
C. La manera en que las organizaciones se relacionan con las personas, los
socios y los reguladores
Para salir del estancamiento, las organizaciones también deben ser más proactivas y
conscientes en cuanto a cómo se relacionan y con quién. Si pensamos en la perspectiva
del cliente, debemos sumergirnos en la complejidad de la relación que tienen las
personas con la toma de decisiones sostenibles, especialmente en cuanto a las
compensaciones. Si pensamos en una perspectiva colaborativa, nos damos cuenta de que las
organizaciones deben colaborar con más socios y competidores para impulsar cambios en
espacios tanto competitivos como no competitivos que beneficien a todos. Un ejemplo de
esto es la etiqueta ecológica de Foundation Earth, que reúne a las principales empresas
minoristas. Por último, estas asociaciones permiten que las empresas trabajen de manera
activa para crear las expectativas y los entornos operativos necesarios para que la
sostenibilidad se convierta en la norma. Por ejemplo, muchas empresas están presionando
para que la UE ponga fin a la venta de coches a base de gasolina y diésel para el 2035
6.