IA generativa para o crescimento do cliente

Resumo

• Já vemos um novo mundo feito por IA generativa funcionar em escala, onde as empresas adotam ganhos de produtividade hoje e investem no crescimento do cliente.

• Empresas que aplicam IA generativa em iniciativas relacionadas ao cliente podem esperar uma receita até 25% maior após 5 anos do que empresas focadas apenas em produtividade.

• A implementação de IA generativa retribui por meio de um efeito combinatório – que pode finalmente ajudar a fechar a lacuna de relevância entre as marcas e seus clientes.

A crescente distância entre o que as empresas oferecem e o que os clientes esperam criou um momento de "burning platform" para os profissionais de marketing, vendas e serviços. Adicione as pressões sociais e econômicas, o apelo constante para fazer mais com menos, e é fácil entender por que muitos estão correndo atrás de cobertura ou desejando um retrocesso para 2018.

E como se isso não fosse suficiente, agora temos a IA generativa entrando em cena – com velocidade.

Mas aqui está a questão: embora o hype em torno da IA generativa seja significativo, nosso trabalho com centenas de empresas tem provado que o sistema é realmente diferente de qualquer tecnologia nos últimos tempos. Isso porque a IA generativa impacta todos os setores, todos os tipos de organização e, acima de tudo, as pessoas. Isso significa que afeta talentos e processos, o que exige novas formas de trabalhar e novos imperativos como a responsabilidade. A inteligência artificial generativa é diferente. E este é o ponto: não é apenas mais uma camada na pilha de tecnologia.

Hoje vemos um novo mundo feito por IA generativa funcionar em escala, onde os product innovators têm visibilidade do feedback do atendimento ao cliente em tempo real e podem moldar a pesquisa e o desenvolvimento de acordo. Ou onde os profissionais de marketing podem executar campanhas incrivelmente criativas com mensagens personalizadas porque sabem quais produtos estão vendendo para quais clientes. É assim que as conversas complementares de vendas e serviços chegam ao tipo de soluções radicais que ajudam os clientes a sentirem que são importantes. O insight em uma parte da cadeia de valor do cliente informa e potencializa novos insights nas outras, permitindo que as empresas criem conexões significativas com as pessoas, em escala. E, por fim, impulsionar o crescimento dos negócios.

Cumprir a promessa requer que a IA generativa seja tratada como um catalisador para a reinvenção e não apenas uma tecnologia que requer implementação. Visto dessa forma, seu potencial e lugar no roteiro de reinvenção ficam claros. Embora os riscos associados à IA generativa sejam reais, o maior risco pode ser a inação. Optar por não agir impactará diretamente não apenas a produtividade dos negócios hoje, mas também a trajetória de crescimento futuro, colocando as empresas em risco de serem deixadas para trás.

IA generativa pode melhorar a produtividade e reinventar o crescimento do cliente

Podemos aprender com os pioneiros. Nossa experiência com mais de 700 projetos com IA generativa em todos os setores e funções, e as descobertas de uma pesquisa global e intersetorial com 1.000 executivos, revelam como as empresas têm alcançado crescimento real ao aplicar IA generativa para melhorar a produtividade.

As empresas que adotam essa abordagem fazem apostas estratégicas sobre onde aplicar a IA generativa para melhorar a relevância do cliente em toda a organização – desde o design e desenvolvimento de produtos até funções de marketing, vendas e serviços – para criar capacidade e confiança e ver valor tangível. Ao usar IA generativa hoje para impulsionar a lucratividade, eles alimentam novas possibilidades amanhã, e operam no ritmo do cliente.

Das empresas que usam IA generativa hoje, nossa pesquisa revelou que 90% quer adotá-la para melhorar a produtividade por meio da automação. Essa base é fundamental e é um caminho de crescimento.¹ Como as empresas se baseiam nela faz toda a diferença: também vemos como um crescimento mais forte pode ser alcançado ao abraçar oportunidades de produtividade agora e usá-las para alimentar a reinvenção em toda a organização do cliente.

Como as empresas usam IA generativa para criar valor para o cliente

Já podemos ver mudanças rápidas no varejo, um setor que enfrenta ventos contrários estruturais. Alguns de nossos clientes que trabalham com margens finas usam IA generativa para liberar recursos. Esse ganho é reinvestido em melhorias operacionais. Para eles, uma abordagem incremental não é uma opção, eles precisam se reinventar para que a IA generativa seja fundamental em sua estratégia – não como prova de conceitos, mas na produção, e não apenas para eficiência, mas para impulsionar novos tipos de crescimento por meio de marketing, vendas e serviços.

Empreendedores pioneiros como esses estão remodelando toda a cadeia de valor do cliente, desde a estratégia e os produtos até a criação e narrativa. Por exemplo, a análise dos resultados de nossa pesquisa mostra que eles são 3,7 vezes mais propensos a usar IA generativa para identificar necessidades novas e não atendidas dos clientes. Ao sintetizar enormes quantidades de dados de clientes e de mercado – com uma estrutura e práticas de IA responsáveis – eles criam insights exclusivos que podem usar para testar e desenvolver conceitos de produtos. E a partir do nosso trabalho com os clientes até o momento, eles enxergam uma redução de até 80% no tempo de processamento de dados que suporta uma melhoria de 40% na velocidade de lançamento no mercado com novos produtos e serviços.³

Nossa análise descobriu que eles são 5,6 vezes mais propensos a acreditar que a IA generativa pode trazer inovação radical para o marketing. Eles estão transformando ideias criativas em campanhas globais sob medida para clientes individuais — e fazem isso de forma econômica (94% de economia no tempo de produção), ao mesmo tempo em que resolvem desafios de produção e escala (aumento de 300% a 400% nas versões de conteúdo).³

Não se trata apenas de velocidade e produtividade. A IA generativa pode ser o catalisador para desbloquear a inovação quando combinada com a criatividade humana e ao manter os padrões de qualidade – ingredientes essenciais para ajudar as marcas a se diferenciarem e criarem conexões humanas autênticas.

Da promessa à reinvenção no ritmo do cliente

Com base nas experiências de nosso investimento de US$ 3 bilhões em IA generativa e no trabalho em andamento em projetos de IA generativa até o momento, podemos ver algumas das maiores oportunidades e demanda mais forte em marketing, vendas e atendimento ao cliente. A aplicação de IA generativa em áreas que agregam valor ao cliente combina eficiência com insights que geram inovação.

Identificamos cinco imperativos que as empresas devem abordar para ter sucesso na reinvenção na era da IA generativa. Aqui está o que cada um significa para começar na organização do cliente.

1. Liderar com valor

Quando as empresas mudam de casos de uso isolados para recursos de priorização em toda a cadeia de valor do cliente, esse cliente se torna o coração do negócio. Uma avaliação forense em toda a organização para identificar oportunidades de criação de mais valor e relevância para os clientes ajudará a definir prioridades.

Por exemplo,  o BBVA investiu pesado em cloud, dados e IA para criar uma experiência sem atrito para o cliente. Ao longo do caminho, o banco registrou crescimento recorde no número de novos clientes e em receita, além de melhorar a eficiência e a lucratividade. O banco continua a reinventar seu modelo de negócios após construir um coach financeiro  alimentado por IA generativa, projetado para mudar a forma como os bancos se conectam com os clientes.

2. Compreenda e desenvolva um núcleo digital seguro e habilitado para IA

O núcleo digital é o motor da relevância do cliente. Ele começa com o que você já sabe sobre os clientes — dados primários e também de terceiros. Ele ganha impulso com a IA generativa, que ajuda você a descobrir como pode oferecer aos clientes experiências mais significativas.

Partir de uma visão de onde o valor do cliente pode ser criado ajudará você a entender o que seu núcleo digital significa para você. Isso pode ajudar a contextualizar como arquitetura, tecnologias, práticas de segurança e IA generativa se unem em um núcleo digital que apoiará a relevância do cliente.

3. Reinventar talentos e formas de trabalhar

No ano passado, lemos muito sobre como a IA generativa vai impactar os talentos, especialmente em marketing, vendas e serviços. Mas a IA generativa depende das pessoas e de como elas a usam. Onde quer que a automação libere o tempo das pessoas, ela deve ser vista como uma oportunidade de reinvestir em áreas que antes estavam fora de alcance.

Nossa pesquisa mostra que envolver as pessoas na recriação do trabalho com IA generativa pode ajudar a aumentar a velocidade e a escala da reinvenção em até 1,7X e 1,6X, respectivamente.⁴ As equipes criativas já experimentam como dobrar fluxos de trabalho de IA generativa no processo criativo. Eles estão desenvolvendo e se tornando versados em engenharia rápida e princípios e práticas de IA responsável. À medida que aprendem, reinventam o processo criativo, a produção de conteúdo e a colaboração.

4. Fechar a lacuna da IA responsável

A IA generativa é única na forma como se envolve e aprende com as pessoas, por isso a responsabilidade e a governança são centrais e devem ser o primeiro passo. A responsabilidade fala da importância da propriedade intelectual, da ética e do preconceito para o relacionamento com o cliente. Quando avaliada sob a perspectiva de criação de valor e relevância para o cliente, a tarefa de adotar princípios de IA responsáveis com uma estratégia clara de responsabilidade e governança não é simplesmente onerosa.

Apenas 2% das empresas relatam que operacionalizaram uma abordagem de IA responsável.⁵ Esta é uma oportunidade de adotar uma estratégia mais ampla de diferenciação por meio da relevância – especificamente ao incorporar em sua estratégia os valores e preocupações éticas com os quais as pessoas se preocupam, como justiça, confiança, igualdade e privacidade.

5. Impulsionar a reinvenção contínua

A IA generativa não pode ser implementada apenas nos bolsos da organização. Se marketing, vendas e serviços representam uma das maiores oportunidades imediatas para a IA generativa, é essencial que seja liderada pelo C-suite, com o conselho alinhado na visão de criar valor com e para as pessoas.

Com foco na reinvenção e investimento suficiente, a implementação da IA generativa retribui por meio de seu efeito combinatório. Quando os aplicativos de IA generativa se interconectam, eles aceleram e integram insights e recursos de toda a organização do cliente, estimulam a inovação e criam velocidade para poder responder às necessidades dos clientes em tempo real, o que impulsiona o crescimento.

Junte tudo

Na Accenture, a transformação impulsionada por IA de nossa organização de Marketing e Comunicação (M+C) parece a de muitas empresas: estamos integrando e modernizando nossos dados e implementando plataformas que apoiam a tomada de decisões em tempo real. Para ajudar a identificar onde a IA generativa agregaria mais valor, usamos o AI Navigator, uma ferramenta de avaliação proprietária da Accenture que funciona em todas as funções e setores para ajudar no planejamento.

Atualmente temos testado e avaliado a IA generativa em várias áreas para ajudar a acelerar a reinvenção de nossa cadeia de valor do cliente. Isso começa com a compreensão, orientada por dados, do que gera valor para nossos clientes no momento. Em seguida esses dados são usados para identificar oportunidades e criar valor futuro por meio de experiências altamente personalizadas.

Nosso investimento no Writer desempenha um papel fundamental na alimentação de nossa cadeia de fornecimento de conteúdo. Ao resumir e reempacotar conteúdo, a ferramenta melhora o envolvimento do público por meio da personalização, ao mesmo tempo em que acelera a produção e a eficiência operacional. Do nosso piloto inicial de 700 pessoas, vimos um tempo significativo economizado, dependendo do caso de uso. Usamos a capacidade recém-descoberta para mudar e impulsionar a inovação no marketing a partir da IA generativa como uma força de trabalho estratégica versus uma força de trabalho de produção.

Por sermos uma empresa baseada em serviços, nossas pessoas são nosso maior patrimônio. Estamos equipando-os com ferramentas de IA generativas que liberam seu tempo para se concentrar no trabalho que mais importa. Como nosso desenvolvedor de propostas de IA generativa, que ajuda nossos profissionais a se concentrarem na personalização de propostas e soluções para atender às necessidades de nossos clientes.

Todos esses esforços ampliam as direções que nosso pessoal pode crescer e mudam as funções e habilidades para as quais precisamos contratar.

Adotar a IA generativa não é uma escolha para profissionais de marketing, vendas e serviços. A inação agora pode ser o maior risco. As empresas com as quais trabalhamos já se beneficiam de maior produtividade por meio da IA generativa. Mais importante, eles encontraram novas maneiras de ouvir e responder aos seus clientes. Não há melhor ferramenta para fazer isso acontecer do que a IA generativa – sua ponte para o crescimento por meio da relevância.

Sobre a pesquisa

_{Por meio de uma pesquisa com 1.000 executivos C-level globais, investigamos como as empresas estão investindo em IA generativa e tecnologias relacionadas e, em seguida, modelamos a relação entre diferentes estratégias de investimento e trajetórias de crescimento esperadas. O levantamento foi realizado em agosto e setembro de 2023. Complementamos nossas descobertas com 30 entrevistas com especialistas com líderes de pensamento, especialistas em tecnologia, especialistas em políticas e profissionais criativos.}

Colaboradores

_{Jen Langusch, Global Generative AI Solution Strategy Lead, Accenture Song}

_{James Temple, Global Generative AI Creative and Design Lead, Accenture Song}

_{Accenture Research: Joshua Bellin, Lead. Contributors: Gaurav Khetan, Konrad Suchecki, Sanjiv Kumar Sharma, James Velasquez}

_{Accenture Song M+C: Guy Norwell, Lead. Contributors: Helen Miller, Nadia Malik, Rachel Jerome}

Referências

_{¹ Salvo indicação em contrário, todos os dados vêm da pesquisa Accenture Generative AI for Customer Growth, setembro de 2023.}

_{² Modelagem baseada na pesquisa Accenture Generative AI for Customer Growth. A diferença nas trajetórias de crescimento foi calculada modelando as trajetórias de crescimento de dois grupos: os 20% de empresas que mais se concentraram em investir IA generativa em casos de uso transformadores relacionados ao cliente e os 20% de empresas que mais se concentraram em casos de uso de produtividade.}

_{³ Médias e intervalos calculados a partir de projetos de IA generativa da Accenture Song em 1º de fevereiro de 2024.}

_{⁴ Pesquisa de reinvenção empresarial total da Accenture (out-nov 2023): n=1.500 CxOs}

_{⁵ Pesquisa com CEO da Accenture AI, agosto-setembro de 2023}