A Grande Reorganização do Marketing

Mude o marketing

Focar no que é realmente importante. Descartar o que não é. E reestruturar o resto.

À medida que os clientes reavaliavam seus valores e propósitos, foram os profissionais de marketing que sofreram o maior impacto dentre todas as funções na empresa. A redução dos orçamentos e uma maior pressão para assumir a liderança, em termos de experiência do cliente e crescimento, tornaram o marketing ainda mais difícil. Sem falar que a Era digital criou mais canais, pontos de contato e ferramentas e, com isso, mais trabalho para esses profissionais.

Quase 70% dos executivos da área dizem que o último ano levou seus funcionários à exaustão.

Encontramos apenas um pequeno grupo - 17% dos mais de 1.000 executivos de marketing entrevistados - que prosperam na área. Um total de 86% desses seletos executivos dizem que seus funcionários foram revigorados por um novo propósito de atender às constantes mudanças nas motivações dos clientes.

O que o marketing precisa é de menos

Em vez de manter as coisas como estão, esses vencedores fazem uma "limpa" nas complicações. O que torna o trabalho dos profissionais de marketing mais gratificante. A satisfação e o tempo de vida do cliente aumentaram e a empresa obtém um ganho mais significativo de desempenho, especialmente em relação aos concorrentes esgotados.

1.4x

Os vencedores têm propensão superior a 1.4x de terem um desempenho muito melhor em aumento de receita e lucratividade

1.8x

Os vencedores têm propensão superior a 1.8x de terem um desempenho muito melhor em satisfação do cliente

2.5x

Os vencedores têm propensão superior a 2.5x de terem um desempenho muito melhor em percepção sobre o cliente

Vencedores, Esforçados e Sobreviventes

Dividimos os profissionais de marketing em três grupos com base em aspectos específicos de como eles tratam seus relacionamentos com clientes.

Os vencedores (17%) estão a mil por hora.

Eles se sentem capacitados para atender às prioridades dos clientes e, com isso, prosperam mais. Eles se conectam com os clientes de maneira autêntica.

Os esforçados (66%) são perseverantes.

Eles têm alguma autonomia para atender às necessidades dos clientes, mas pouco conhecimento das mudanças deles. Eles têm a vontade, mas nem sempre os meios.

Os sobreviventes (17%) estão exauridos.

Eles não estão no ritmo das mudanças e acham que é algo temporário. Porém, está cada vez mais difícil esperar que as coisas voltem ao normal.

Os vencedores sabem como lidar com a bagunça

Nossa pesquisa global aponta precisamente como os vencedores lideram o caminho, tanto na forma de pensar como de agir. As diferenças ficam mais evidentes quando comparamos vencedores com sobreviventes.

Ao competir com os vencedores, os sobreviventes podem começar reverter a situação. E os esforçados - que hoje são a maioria - podem se concentrar em formas específicas de melhorar seu impacto.

Cinco regras para descomplicar o marketing

01: REDESCUBRA OS SEUS CLIENTES
02: ENCONTRE SEU DIFERENCIAL COLETIVO
03: CAMINHE NO RITMO DAS MUDANÇAS
04: DESCUBRA O QUE MAIS NINGUÉM QUER FAZER
05: DEFENDA O QUE VOCÊ QUER REPRESENTAR

O GRANDE INFOGRÁFICO PARA DESCOMPLICAR O MARKETING

01: Redescubra os seus clientes

O comportamento dos clientes muda sempre, mas a pandemia elevou isso a um novo patamar. Os profissionais de marketing se esforçaram para entender as prioridades dos clientes e, como resultado, reavaliaram quais atividades de marketing devem ser mantidas, pausadas e descartadas. Este é o momento de recuar e concentrar-se naquilo que é importante para prosperar em um mundo em constante mudança.

O que os vencedores fazem

Os vencedores reconheceram que seus clientes já não são mais os mesmos. Eles sabem que suas antigas convicções sobre a preferências do cliente - e a forma como eles se relacionam - já não são mais tão relevantes.

54%
dos vencedores acreditam que as mudanças nos clientes, em razão da pandemia, serão à longo prazo (em comparação com apenas 17% dos sobreviventes).

Veem a mudança como ela realmente é

A maioria dos executivos de marketing (70%) acredita que a pandemia terá apenas efeitos à curto prazo na psicologia e no comportamento dos consumidores. Contudo, os vencedores são bastante realistas: mais da metade acredita que o marketing será influenciado pela pandemia no futuro próximo, em comparação à 17% dos sobreviventes.

Escutam o zeitgeist do cliente

Vencedores descobrem a verdade sobre a mudança do cliente ao ouví-lo. Para se aproximar, eles sabem que precisam ser contextualmente relevantes para os seus clientes, e para isso, normalmente investem em tecnologias de geolocalização.

Medem o que é importante aos clientes

Após ouvir o que é importante aos clientes, os vencedores passam a se dedicar totalmente ao assunto e a mudar suas prioridades. Eles se responsabilizam ao medir seu próprio desempenho sob a ótica do cliente. Embora as medidas de custo, eficiência e competitividade sejam importantes, essa responsabilidade é o que interessa aos clientes - uma medida externa ao invés de uma métrica interna de vaidade.

Como redescobrir os seus clientes

Concentre-se naquilo que importa

Coloque os clientes no centro ao se envolver com eles - desde dar conselhos de assessoria até no desenvolvimento de produtos ou serviços.

Abandone "personas"

Humanize a segmentação do cliente, mudando de caricaturas unidimensionais para imagens multidimensionais e ative-as em todas as iniciativas.

Reestruture o que precisa ser medido

Desenvolva as medidas de desempenho para refletir os resultados mais importantes para os clientes e não apenas para a empresa.

02: Encontre seu diferencial coletivo

Cada área da empresa está super focada em suas próprias prioridades e fluxos de trabalho. Mas proporcionar diferenciação e experiência do cliente requer união e colaboração. Chegou a hora de reestruturar a empresa quanto ao seu diferencial coletivo - acabando com as ambições conflitantes para que o todo seja maior do que a soma das partes.

O que os vencedores fazem

Os vencedores sabem que não podem agir sozinhos quando se trata de se diferenciar no mercado. Portanto, eles usam dados para criar um entendimento comum e mobilizar a organização em torno de um objetivo coletivo. Afinal, diferenciar a marca para os clientes é a única coisa que une todos, independentemente de suas responsabilidades individuais.

74%
dos vencedores relatam defender a experiência do cliente - a opinião deles é altamente importante para as principais decisões de negócios.

Mobilizar-se em torno de uma ambição comum

Para liberar a diferenciação, os vencedores se prepararam para defender e responder pela experiência do cliente. Hoje, há muito mais vencedores do que sobreviventes que defendem isso em suas organizações. Além disso, os vencedores sabem que a experiência está ligada à diferenciação e ao crescimento. Eles são 67% mais propensos do que os sobreviventes a dar opiniões essenciais às estratégias de crescimento corporativo.

Liderar com influência em todas as áreas

Para obter diferencial coletivo, é preciso liderar com influência fora do departamento de marketing. A colaboração, mesmo em áreas não tipicamente alinhadas com o marketing, tornou-se segunda natureza para eles. Por exemplo, hoje, há 19% mais vencedores dando sugestões em relação à estratégia de pós-venda do que há dois anos.

Se desculpe depois

Mesmo que os vencedores valorizem a colaboração, eles sabem muito bem que há uma linha tênue entre obter consenso e dificultar o progresso. Eles são determinados quanto à colaboração com a diretoria, adotam uma atitude de 'fazer agora, pedir desculpas depois' e mantém seus pares informados sobre o que estão fazendo e por quê. Eles são 2,5x mais propensos do que os sobreviventes a considerar a importância do CEO e do Conselho de Administração para impactar as prioridades de negócios.

Como encontrar seu diferencial coletivo

Foque em desenvolver confiança

Adote uma visão que toda a organização possa seguir e deixe as pessoas contribuírem com suas ações.

Descarte modelos operacionais antigos

Lidere os negócios para desenvolver o modelo operacional, eliminar atritos, apoiar decisões baseadas em dados e criar melhores ambientes de trabalho.

Reestruture relacionamentos

Apresente a estratégia de marketing às partes interessadas - especialmente à diretoria - como uma história de valor.

03: Caminhe no ritmo das mudanças

Hoje em dia, o marketing sofre mudanças rápidas e pressões cada vez maiores. É fácil para os profissionais perderen o foco e ficarem perdidos com tantas prioridades que surgem por todos os lados. Chegou a hora de reestruturar a equipe de marketing para caminhar no ritmo das mudanças dos clientes e do mercado.

O que os vencedores fazem

Os vencedores reconhecem que os clientes estão mudando rapidamente. Eles sabem que a única maneira de liderar e manter-se relevantes é com proatividade e agilidade, e em tempo real. Ou seja, velocidade se tornou algo não negociável.

5x
Os vencedores têm propensão 5x maior do que os sobreviventes a dizer que outras funções ajudam e aderem a seus métodos ágeis.

Mudar o marketing para ganhar agilidade

Os vencedores se empenham em fazer mudanças no atacado para adaptar tudo o que fazem - visão, dados, engajamento e respostas - para que as mudanças sejam a regra, não a exceção. Uma importante base por trás disso é ter modelos operacionais, formas de trabalho e recursos tecnológicos que permitam mudanças rápidas e graduais. E que isso seja prioridade.

Dominar a técnica de testar-aprender-ajustar-repetir

Os vencedores querem trabalhar de forma mais inteligente e rápida. Eles tornam a organização mais adaptável ao adotar métodos ágeis adequados às necessidades do seu time de marketing. Com esses métodos ágeis, que permitem abordagens de experimentação e de "testar-aprender-ajustar-repetir", os vencedores seguem o ritmo da mudança do cliente. Eles rapidamente descartam as iniciativas que não estão alinhadas e se concentram nas que estão - mais cedo no processo e com menos perda de tempo e esforço.

Escalar o que funciona melhor

Os vencedores perceberam que para obter maior impacto com Agile, é preciso praticá-lo em escala e não em cantos isolados da área de marketing. Praticamente todos aumentaram sua capacidade de escalar em velocidade. Isso significa que os vencedores aumentam os investimentos em tecnologia para melhorar o tempo de execução. Como, por exemplo, eles usam a tecnologia de IA para localizar e personalizar conteúdos e campanhas, devido à sua capacidade de prever as intenções do cliente com base no perfil, comportamento e dados contextuais. Em seguida, eles planejam experiências e produtos com base nessas intenções.

COMO CAMINHAR NO RITMO DAS MUDANÇAS

Concentre-se nas melhores decisões

Para conseguir adesão, vá direto ao ponto, troque longos casos de negócios por resumos executivos que transmitam tudo o que é preciso saber.

Descarte ideias limitadas

Evite a ênfase excessiva em um método ou abordagem para melhorar a velocidade organizacional e adote uma visão mais ampla.

Reestruture para experimentar

Possibilite uma experimentação para testar novas ideias e encontrar quais investir em escala - isso forma uma organização pronta para a mudança.

04: Descubra o que mais ninguém quer fazer

O ecossistema de marketing ficou mais complexo devido uma explosão no número de pontos de contato, tecnologias, questões regulatórias e parceiros. Administrar tudo o que eles têm que fazer pode ser desgastante e frustrante para os profissionais. Chegou a hora de abrir espaço para focar no que realmente motiva o melhor trabalho.

O que os vencedores fazem

Os vencedores conseguiram superar a complexidade. Eles entenderam que nem todas as tarefas de marketing são desenvolvidas da mesma forma. Aquelas que são entediantes e transacionais devem ser feitas de formas diferentes.

90%
dos vencedores industrializaram suas operações de marketing para reduzir a complexidade geral - contra apenas 62% dos sobreviventes.

Ir do comum ao motivador

Os vencedores identificam as tarefas que os profissionais de marketing não gostam de fazer, ou as que são repetitivas e com poucas mudanças, e apostam na automação de processos e industrialização das operações. Os sobreviventes não chegam nem perto de igualar esses aumentos nos investimentos. Tendo feito estes investimentos, eles estão em uma posição ideal para aproveitar o que há de novo em automação de marketing. Além de assumir o trabalho repetitivo, as máquinas inteligentes podem deixar o trabalho ainda mais gratificante.

Delegar com confiança

Os vencedores também recorrem a parceiros conhecidos para reestruturar as formas de trabalhar. Sabendo que não precisam fazer tudo, eles treinam outros grupos nas habilidades e capacidades certas para assumir parcela da responsabilidade. Isso faz todo o sentido, tanto do ponto de vista da utilização de recursos quanto do engajamento dos funcionários.

Buscar novas ideias

Após redistribuir algumas tarefas de marketing para máquinas e parceiros qualificados, é fácil entender porque os vencedores investem em diferentes habilidades para a força de trabalho humana. Olhando para o futuro, eles querem desenvolver habilidades em inovação e originalidade. Ao mesmo tempo, eles querem contratar pessoas com as habilidades técnicas necessárias para liderar de forma estratégica a automatização do trabalho de menor valor.

COMO DESCOBRIR AQUILO QUE MAIS NINGUÉM QUER FAZER

Concentre-se nos profissionais de marketing

Crie um ambiente onde os profissionais de marketing sintam que podem compartilhar suas ideias, incluindo quais trabalhos eles não gostam de fazer.

Descarte 'jeitinhos' temporários

Evite investir em ferramentas antes de otimizar as atuais formas de trabalho. Concentre-se em aprimorar os processos para melhor atender os clientes.

Reestruture para trabalhos futuros

Seja transparente com os funcionários em relação às funções deles que mudarão e faça com que a interação com pessoas seja mais fácil para os clientes.

05: Defenda o que você quer representar

Muitos profissionais de marketing descobriram que tentar ser tudo para todos pode confundir. É fácil perder de vista o propósito único da marca. Ao tentar agradar a todos, eles correm o risco de não agradar ninguém. Este é o momento para os profissionais descartarem a cauda longa de táticas para dominar o que representam de maneira grandiosa e arrojada.

O que os vencedores fazem

Quando se trata de novas oportunidades para se destacar, os vencedores as aproveitam - e se apropriam delas. Eles não apenas expressam o propósito da marca naquilo que dizem: eles a incorporam naquilo que fazem.

5x
Os vencedores são 5x mais propensos do que os sobreviventes a ver as mudanças, trazidas pela pandemia, como oportunidades para repensar o papel do marketing e reimaginar o propósito da sua marca.

Empatia com os clientes

Os vencedores defendem o propósito da sua marca de forma autêntica, concentrando-se em seus clientes-alvo e não em todos. Eles se sentem muito mais responsáveis por garantir que eles se sintam valorizados quando. Entre todos os profissionais de marketing, os vencedores estão mais bem posicionados porque se sentem mais conectados com seus clientes.

Conectar-se de formas mais relevantes

Os vencedores são quase duas vezes mais propensos do que os sobreviventes a ajustar suas práticas de marketing para repercutir no atendimento e nos serviços pessoais. Ao mesmo tempo, eles têm duas vezes mais propensão de ajustar sua forma de comercializar para atender confiabilidade dos clientes. Para isso, os vencedores pensam além da otimização de canais e pontos de contato, e se concentram em criar gestos ousados que sejam autênticos para o propósito de sua marca.

Inovar sem limites

Os vencedores sabem que para conectar-se com os clientes é preciso ter ideias inovadoras e implementá-las. Eles acreditam que o diretor de inovação é a pessoa mais importante para impactar as prioridades de negócios e cumprir com o propósito da marca. Menos da metade dos sobreviventes valorizam essa colaboração da mesma maneira.

COMO DEFENDER AQUILO QUE VOCÊ REPRESENTA

Concentre-se no propósito da marca

Convoque os funcionários para serem os melhores divulgadores do propósito da marca. Alimente um objetivo em comum que todos possam incorporar e expressar.

Descarte promessas vazias

Esqueça as declarações banais sobre o propósito da marca que poderiam servir a qualquer uma. Garanta que o seu seja relevante e específico.

Reestruture a cultura

Promova uma cultura aberta e criativa que abre espaço para os rebeldes e reconheça que, hoje, ir além se tornou um ingrediente essencial.

Menos do que está errado, mais do que está certo

Os vencedores descobriram que fazer mudanças e se livrar do antigo gera maiores retornos. Mais crescimento. Mais relevância. Ainda mais alegria. É por isso que, em vez de se esgotarem, eles dão um grito de guerra que está mudando o marketing.

Juntos, podemos reconectar sua organização para um crescimento transformador.

SAIBA MAIS SOBRE A TRANSFORMAÇÃO DO MARKETING