Le défi de l’empathie

Les inégalités, qui sont brusquement devenues un sujet de préoccupation majeur en 2020, sont un défi pour les entreprises et soulèvent des questions sur la façon d’y répondre. Comment doivent-elles gérer les récits qu'elles produisent pour façonner leurs marques afin de répondre aux débats conflictuels qui émergent soudainement ? Les entreprises ont besoin d'une nouvelle approche qui allie pragmatisme et empathie et leur garantisse d’être perçues comme des acteurs qui concrétisent leurs bonnes intentions.

Comme nous l'avons observé dans les précédentes éditions des « Tendances Fjord », les citoyens sont de plus en plus préoccupés par l’engagement sociétal et éthique des entreprises, que ce soit celles pour lesquelles ils travaillent ou celles dont ils utilisent les produits et services. Depuis quelques temps, le mot « privilège » a défrayé l’actualité, ravivé par le mouvement Black Lives Matter et les nombreux débats passionnés sur les injustices raciales. Par ailleurs, les immuables inégalités sociales, générationnelles, de genre ou entre groupes ethniques ont suscité une attention particulière, alors que l'impact de la Covid-19 a été ressenti comme inégalitaire à travers le monde.

Nous avions souligné le souci croissant des entreprises de répondre aux besoins de toutes les parties prenantes dans l’édition précédente des « Tendances Fjord ». Devenues la norme, les questions relatives au traitement des parties prenantes - comme lutter contre les discriminations des salariés, des clients ou des actionnaires - sont désormais au centre des préoccupations, ce qui rend la gestion des récits cruciale.

Les entreprises doivent déterminer comment elles traitent les sujets polarisants et, le cas échéant, comment elles se positionnent. Comme les inégalités sont désormais une préoccupation majeure, les paroles et les actes des entreprises sur ce sujet revêtent une grande importance. Cependant, maîtriser l'art de façonner un récit n'a jamais été aussi difficile.

L'empathie est un élément fondamental d’une bonne conception. Comprendre intimement la personne pour laquelle vous concevez et qui façonne la manière dont vous concevez une interaction ou une interface est essentiel. Cependant, il est plus difficile de faire preuve d'empathie envers chacun quand les entreprises prennent position sur des questions sociales.

Les débats conflictuels sur la meilleure façon de répondre aux préoccupations actuelles peuvent engendrer de la tension, de la division et de la discrimination. Cette situation peut amener les entreprises et les individus à tenir des discours trompeurs qui les rendent vulnérables à la critique.

Pour répondre à ce défi, une entreprise peut emprunter deux chemins. Elle peut recentrer son action en s’intéressant à des sous-groupes restreints plutôt qu’à l'ensemble de la société, ce qui passe d’abord par la sélection des sujets en ligne avec sa raison d’être, puis par le développement de comportements adaptés. Elle peut aussi essayer de gérer les conflits. Par exemple, eBay a choisi d'aider les petites entreprises qui ne pouvaient pas survivre à des mois de confinement en lançant un programme d'accélération et en leur offrant une plateforme de e-commerce gratuite.

Au fil des ans, le Design Thinking a donné l'impression que l'empathie n’était qu’un élément facile à cocher sur une liste, en l'assimilant à une capacité d’écoute. Pourtant, l'empathie ne se résume ni à une capacité d’écoute ni à un exercice ponctuel. L'empathie est une façon de se comporter. Cela signifie que les designers doivent non seulement façonner la réalité, mais aussi travailler avec des experts en communication pour réfléchir à la manière de gérer le récit et d’utiliser des outils pour l'enrichir.