IA generativa para el crecimiento del cliente

En resumen

• La IA generativa ya está haciendo surgir un mundo nuevo en el que las empresas aumentan su productividad e invierten en el crecimiento del cliente.

• Las empresas que usen IA generativa en iniciativas relacionadas con el cliente tendrán un 25% más de ingresos en cinco años que las que se centren solo en la productividad.

• La IA generativa tiene un efecto combinatorio y puede contribuir a cerrar la brecha de relevancia entre las marcas y sus clientes.

La creciente brecha entre lo que ofrecen las empresas y lo que esperan los clientes ha creado un momento “Burning Platform” para los profesionales de marketing, ventas y servicios. Si a eso añadimos las presiones sociales y económicas y la constante exigencia de hacer más con menos, no es de extrañar que muchos se sientan abrumados o echen de menos la situación de 2018.

Y por si no bastara con eso, ahora llega imparable la IA generativa.

Pero ahí está la cuestión: aunque ha generado muchas expectativas, nuestro trabajo con cientos de empresas demuestra que la IA generativa es muy diferente de otras tecnologías recientes. La razón es que su impacto se deja sentir en todas las industrias, en organizaciones de todo tipo y, sobre todo, en las personas. Eso significa que afecta al talento y a los procesos, por lo que requiere nuevas formas de trabajar y nuevos imperativos, como la responsabilidad. La IA generativa importa porque es diferente. No es un simple añadido al entorno tecnológico.

La IA generativa está haciendo surgir un mundo nuevo donde los profesionales dedicados a la innovación de los productos tienen visibilidad en tiempo real de lo que opinan los clientes sobre el servicio, permitiéndoles adaptar las actividades de I+D; un mundo en que los profesionales del marketing pueden idear campañas de enorme creatividad y con mensajes personalizados, ya que saben cuáles son los productos que compra cada cliente. Así, las conversaciones de ventas y servicios llegan a soluciones que hacen que los clientes se sientan importantes. El conocimiento sobre una parte de la cadena de valor del cliente permite obtener más información sobre otras partes, de modo que las empresas pueden establecer conexiones significativas con las personas para impulsar el crecimiento del negocio.

Para hacer realidad esta promesa hay que tratar la IA generativa como un catalizador de reinvención, y no solo como una tecnología que hay que implementar. De esta manera, se ve más claro cuál es su potencial y qué lugar ocupa en la estrategia de reinvención. Aunque la IA generativa conlleva riesgos reales, el mayor riesgo es no actuar. Optar por no hacer nada no solo afectará directamente a la productividad actual de la empresa, sino también a su crecimiento futuro, con el consiguiente riesgo de quedarse atrás.

La IA generativa puede impulsar la productividad y la reinvención para contribuir al crecimiento del cliente

Hay mucho que aprender de los pioneros. Nuestra experiencia en más de 700 proyectos de IA generativa en todas las industrias y áreas de negocio, así como los resultados de una encuesta global a 1.000 directivos, revelan que las organizaciones están logrando un crecimiento real empleando IA generativa para mejorar la productividad.

Las empresas que adoptan este enfoque están haciendo apuestas estratégicas sobre dónde aplicar la IA generativa para que toda la organización sea más relevante para el cliente, desde el diseño y desarrollo de productos hasta las funciones de marketing, ventas y servicios, de modo que puedan generar capacidad, confianza y un valor tangible. Al usar la IA generativa para aumentar la rentabilidad, están sentando las bases para aprovechar nuevas posibilidades y adaptarse al ritmo del cliente.

Según nuestra encuesta, el 90% de las empresas que ya utilizan IA generativa quieren aumentar la productividad a través de la automatización. Esta es una base fundamental para el crecimiento¹, pero la diferencia está en lo que hacen las empresas a partir de ahí. También hemos detectado que es posible lograr un crecimiento más sólido adoptando oportunidades de productividad ahora y utilizándolas para impulsar la reinvención en toda la organización.

Cómo las empresas están usando la IA generativa para crear valor para el cliente

Ya se aprecian rápidos cambios en retail, una industria que se enfrenta a graves problemas estructurales. Algunos de nuestros clientes trabajan con márgenes muy pequeños y están utilizando IA generativa para liberar recursos, invirtiendo los beneficios en mejoras operativas. No pueden permitirse un cambio gradual, sino que necesitan reinventarse para convertir la IA generativa en una parte fundamental de su estrategia: no como pruebas de concepto, sino en producción, y no solo para ganar en eficiencia, sino para hacer posibles nuevas formas de crecimiento en marketing, ventas y servicios.

Estos pioneros están redefiniendo toda la cadena de valor del cliente, desde la estrategia y los productos hasta las campañas creativas y la narrativa. Por ejemplo, el análisis de los resultados de nuestra encuesta indica que tienen 3,7 veces más probabilidades de usar la IA generativa para identificar necesidades del cliente nuevas o no cubiertas. Al combinar enormes cantidades de datos de clientes y mercados, empleando prácticas y modelos de IA responsable, consiguen información muy valiosa que pueden usar para probar y desarrollar nuevos conceptos de productos. En nuestro trabajo con clientes hemos observado una reducción del 80% en el tiempo de tratamiento de datos, lo que acelera un 40% la llegada de nuevos productos y servicios al mercado³.

Nuestro análisis indica que son 5,6 veces más proclives a pensar que la IA generativa impulsará la innovación en el marketing. No solo convierten ideas creativas en campañas globales adaptadas a clientes individuales, sino que lo hacen de manera rentable (reducción del 94% en tiempo de producción) y resolviendo problemas de producción y escala (aumento del 300-400% en versiones de contenidos)³.

Pero no se trata solo de velocidad y productividad. La IA generativa puede ser el catalizador que impuse la innovación si se combina con la creatividad humana y se mantienen los estándares de calidad, dos ingredientes esenciales para que las marcas puedan diferenciarse y crear conexiones humanas reales.

De la promesa a la reinvención al ritmo del cliente

Basándonos en la experiencia que hemos adquirido con nuestra inversión de 3.000 millones de dólares en IA generativa, así como en los proyectos realizados hasta la fecha, las mejores oportunidades y la mayor demanda están en marketing, ventas y atención al cliente. El uso de la IA generativa en áreas que aportan valor al cliente permite combinar eficiencias con conocimientos para generar innovación.

Hemos identificado cinco imperativos a los que deben responder las empresas para reinventarse en la era de la IA generativa. A continuación, explicamos lo que supone cada uno de ellos para la organización.

1. Liderar con valor

Si las empresas pasan de casos de uso aislados a priorizar las capacidades en toda la cadena de valor, todo el negocio estará orientado al cliente. Un análisis en toda la organización para identificar oportunidades de generar valor y relevancia para los clientes ayudará a establecer prioridades.

Por ejemplo, BBVA ha invertido con fuerza en cloud, datos e IA para crear una experiencia de cliente más fluida. Eso le ha permitido registrar un crecimiento récord en nuevos clientes e ingresos, además de mejorar la eficiencia y la rentabilidad. El banco continúa reinventando su modelo de negocio para crear un asesor financiero basado en IA generativa que está diseñado para transformar la relación de los bancos con sus clientes.

2. Comprender y desarrollar una base digital segura con IA

El núcleo digital es el motor de relevancia para el cliente. Empieza con lo que ya se sabe sobre los clientes (datos de primeras, segundas y terceras partes) y gana impulso con la IA generativa, que ayuda a descubrir cómo ofrecer experiencias más significativas a los clientes.

Partir de una idea de dónde se puede generar valor para el cliente ayudará a comprender lo que supone el núcleo digital. Eso contribuirá a contextualizar una estrategia que combine arquitectura, tecnologías, prácticas de seguridad e IA generativa en un núcleo digital que impulse la relevancia para el cliente.

3. Reinventar el talento y la forma de trabajar

Durante el último año se ha escrito mucho sobre el efecto de la IA generativa en el talento, sobre todo en marketing, ventas y servicios. Pero la IA generativa depende de las personas y de cómo la usen. El hecho de que la automatización deje más tiempo libre a las personas debe verse como una oportunidad de reinvertir en áreas a las que hasta hace poco no se podía llegar.

Nuestro estudio demuestra que implicar a los profesionales en la búsqueda de nuevas formas de trabajar con la IA generativa puede multiplicar la velocidad y la escala de la reinvención por 1,7 y 1,6, respectivamente⁴. Los equipos de creativos ya están probando cómo integrar flujos de trabajo de IA generativa en el proceso creativo, convirtiéndose en expertos en principios y prácticas de IA responsable e ingeniería de instrucciones. A medida que aprenden, también reinventan el proceso creativo, la producción de contenidos y la colaboración.

4. Eliminar carencias en IA responsable

La IA generativa es especial por la forma en que se relaciona con las personas y aprende de ellas, por lo que el primer paso debe ser centrarse en la responsabilidad y el control. La responsabilidad confirma la importancia de la propiedad intelectual, la ética y los prejuicios en la relación con el cliente. Desde el punto de vista de qué es lo que genera valor y relevancia para el cliente, adoptar principios de IA responsable con una estrategia clara de responsabilidad y rendición de cuentas es mucho más que una medida de higiene.

Dado que solo el 2% de las empresas cuentan con una política de IA responsable⁵, existe la oportunidad de definir una estrategia más ambiciosa que permita diferenciarse a través de la relevancia, incorporando valores y cuestiones éticas que preocupan a las personas como la imparcialidad, la confianza, la igualdad y la privacidad.

5. Impulsar la reinvención continua

La IA generativa no se puede implementar en áreas aisladas de una organización. Si una de las áreas más prometedores para la IA generativa es la de marketing, ventas y servicios, es fundamental que la dirección tome el mando y cuente con el apoyo del consejo de administración para generar valor con y para las personas.

Si se da prioridad a la reinvención y se invierte lo suficiente, la IA generativa tiene un efecto combinatorio. La interconexión de aplicaciones de IA generativa acelera e integra ideas y capacidades en toda la organización, impulsando la innovación y haciendo posible responder a las necesidades de los clientes en tiempo real, lo que se traduce en crecimiento.

Todo encaja

En Accenture, nuestro área de Marketing y Comunicación (M+C) utiliza la IA para transformarse de un modo parecido al de muchas otras empresas. Estamos integrando y modernizando nuestros datos, además de implementar plataformas que facilitan la toma de decisiones en tiempo real. Para identificar dónde se puede generar más valor con IA generativa empleamos AI Navigator, una herramienta propia de Accenture que funciona en todas las áreas e industrias para hacer más sencilla la planificación.

En la actualidad, estamos probando la IA generativa en diversas áreas para acelerar la reinvención de nuestra cadena de valor del cliente. Lo primero que hacemos es analizar datos para entender qué es lo que genera valor para nuestros clientes. Luego usamos esa información para identificar oportunidades de generar valor en el futuro y ofrecer experiencias altamente personalizadas.

Nuestra inversión en Writer es muy importante para potenciar nuestra cadena de suministro de contenidos. Al resumir y reorganizar contenidos, los personaliza para que resulten más atractivos y acelera la producción y la eficiencia operativa. Desde nuestro primer piloto con 700 personas observamos un importante ahorro de tiempo en todos los casos de uso. Eso nos ha dado más capacidad para impulsar la innovación en marketing usando IA generativa y adaptando la plantilla a la estrategia, en lugar de a la producción.

Somos una empresa basada en servicios y nuestros profesionales son nuestro mayor activo. Por eso, les damos herramientas de IA generativa que les dejan tiempo para dedicarse a lo que de verdad importa. Como nuestro desarrollador de propuestas con IA generativa, que permite a los profesionales centrarse en personalizar propuestas y soluciones para adaptarlas a las necesidades de nuestros clientes.

Estas iniciativas abren nuevas vías de crecimiento a nuestros profesionales y cambian los tipos de trabajos para los que necesitamos contratar a nuevos empleados.

Los profesionales de marketing, ventas y servicios no pueden permitirse ignorar la IA generativa. El mayor riesgo de todos es no hacer nada. Las empresas con las que trabajamos ya están disfrutando de una mayor productividad gracias a la IA generativa. Pero lo más importante es que también están descubriendo nuevas formas de escuchar y responder a sus clientes. La IA generativa es la mejor herramienta para eso. Es un puente hacia el crecimiento a través de la relevancia.

Sobre el estudio

_{Realizamos una encuesta a 1.000 directivos para analizar la inversión de las empresas en IA generativa y otras tecnologías afines. Posteriormente, estudiamos la relación entre distintas estrategias de inversión y el crecimiento previsto. La encuesta se llevó a cabo entre agosto y septiembre de 2023. Para completar los resultados, mantuvimos 30 entrevistas con líderes de opinión, expertos en tecnología, especialistas en políticas y creativos.}

Contribuidor

_{Jen Langusch, Global Generative AI Solution Strategy Lead, Accenture Song}

_{James Temple, Global Generative AI Creative and Design Lead, Accenture Song}

_{Accenture Research: Joshua Bellin, Lead. Colaboradores: Gaurav Khetan, Konrad Suchecki, Sanjiv Kumar Sharma, James Velasquez}

_{Accenture Song M+C: Guy Norwell, Lead. Colaboradores: Helen Miller, Nadia Malik, Rachel Jerome}

Referencias

_{¹ Salvo que se indique lo contrario, todos los datos proceden de la encuesta de Accenture sobre IA generativa y crecimiento del cliente (septiembre 2023).}

_{² Modelo basado en la encuesta de Accenture sobre IA generativa y crecimiento del cliente. La diferencia en crecimiento se calculó clasificando los niveles de crecimiento en dos grupos: el 20% de empresas que dieron prioridad a invertir en IA generativa para nuevos casos de uso relacionados con clientes y el 20% de empresas que se centraron en casos de uso de productividad.}

_{³ Promedios e intervalos calculados a partir de proyectos de Accenture Song con IA generativa a 1 de febrero de 2024.}

_{⁴ Encuesta de Accenture sobre reinvención integral de la empresa (oct.-nov. 2023): n = 1500 CxO}

_{⁵ Encuesta de Accenture a CEO sobre IA, agosto-septiembre 2023}