Banking Consumer Study: Hacia una digitalización más humana

Desde hace varios años, los bancos han ido llevando a sus clientes fuera de sus sucursales físicas hacia canales digitales. La razón es clara: trasladar las interacciones impulsadas por procesos a los canales digitales y mantener los asuntos más complejos en la sucursal, permitía ahorrar costes y al mismo tiempo proteger las relaciones personales con los clientes. Aunque muchas personas acogieron con agrado el cambio a lo digital, ciertos segmentos de clientes seguían prefiriendo acudir a su sucursal incluso para las transacciones más sencillas.

Hasta que llegó la pandemia. Con el cierre de las sucursales bancarias, los clientes no tuvieron más remedio que usar los canales digitales de sus bancos. Como resultado, a día de hoy el 50 % de ellos interactúa ahora con su banco a través de aplicaciones móviles o sitios web al menos una vez por semana, frente al 32 % de hace dos años.

Esta repentina aceleración digital puede convertirse en un arma de doble filo. Por un lado, permite mejorar la eficiencia e impulsar la agenda digital de los bancos. Por otro, la falta de conexión humana plantea el riesgo de que los bancos socaven su ya débil conexión personal y emocional con los clientes. Esto podría llevar a considerar los servicios bancarios como una commodity, con el precio como claro diferenciador competitivo, y obstaculizar los esfuerzos de los bancos por recuperar la confianza de los clientes, fundamental para generar ingresos a través de servicios de asesoramiento personalizado.

Si bien es evidente que la COVID-19 ha cambiado el comportamiento de los consumidores, aún no sabemos cuáles de los nuevos hábitos serán permanentes y cuáles desaparecerán tras la vuelta a la normalidad. De lo que no cabe duda, es de que los bancos deben comprender y luego aceptar cómo se sienten y actúan sus clientes, para seguir siendo relevantes.

El estudio 2020 Global Banking Consumer identifica cuatro tipos básicos de clientes en función de rasgos como su nivel de comodidad con la tecnología, disposición para compartir datos personales y preferencias a la hora de interactuar con los bancos. Estos cuatro grupos son: Pragmáticos, Tradicionales, Pioneros y Escépticos.

Algo que tienen en común los cuatro grupos de clientes es que su confianza en los bancos está fallando. Ya estaba disminuyendo incluso antes de la COVID-19, pero la pandemia ha agravado la situación.

En España: