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消费品与服务

下沉市场：卓越企业的试金石

2022/03/30

研究报告

概述

  • 中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场。
  • 随着我国经济发展水平持续提高、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善以及下沉市场居民可支配收入增加，商品供给实现了极大丰富。
  • 在供需两端的双重驱动下，下沉市场越发展现出前所未有的消费潜力。
  • 本篇报告重点分析了中国下沉市场呈现出的四个关键消费趋势，希望为企业提供借鉴和启示。

埃森哲2022中国消费者洞察系列

“新理性”的下沉市场消费者

相对于一二线城市，下沉市场消费者也呈现出新理性的特征，且表现形式独具特色。区别于高线市场，下沉市场消费者更不愿月光、更看重实用，且更热衷比较。

但与此同时，我们发现下沉市场消费者在消费行为上也呈现出了显著的代际差异。以30岁为分水岭，下沉市场消费者的行为特点呈现出转折，30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级的主要突破口。

70%

有七成下沉市场受访消费者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。

90%

超过九成的下沉市场受访者不认可月光的消费方式，比例高于一二线城市。

50%

不足50%的下沉市场受访者表示愿意为体现社会地位的产品支付更高价格，相较于彰显生活品味，下沉市场消费者更看重经济实用。

78%

近八成下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素，颜值成为第一要义。

70%

超过七成下沉市场受访者表示倾向于自己主动体验和比较各种产品，并通过询问亲朋好友、小红书等网上测评等渠道获取信息，以形成最终的消费决策。

下沉市场呈现四大消费趋势

越下沉越线上

下沉市场消费者更依赖线上渠道。社交媒体、直播平台已成为消费旅程的关键环节。建立与客户价值观紧密关联的全域营销，将在线触点转化为最终交易至关重要。

服务的新潜力

在下沉市场，医疗和教育等服务类产品的供给效率和质量存在较大提升空间，产品服务也越来越成为下沉市场消费者决策的重要考量因素。服务产品化和产品服务化趋势日益显著。

国潮崛起之地

受限于渠道、价格等，国际品牌尚未在下沉市场形成显著竞争优势。如何把握下沉市场消费者看重性价比、喜好潮流设计、国货好感度高的心理，将是国货崛起的关键因素。

会员引爆红利

下沉市场消费者看重会员权益实用性，同时易被小额激励所驱动。如何通过玩转会员营销和用户激励，实现高用户转化和低获客成本，是收获下沉市场增长红利的重要举措。

制胜下沉市场的企业之道

持续创新产品与服务

下沉市场不是一二线市场原有产品的复制，而是有着自身独特的消费和使用场景。企业需要深入理解消费者，持续进行产品创新。同时完善本地服务，优化消费体验，从而提高品牌忠诚度，在下沉市场消费者心智争夺中赢得先机。

差异化消费者运营

电商平台和社交媒体对下沉市场的影响力与日俱增，直播等新兴渠道兴起。企业需要建立线上分销渠道，创新消费者互动方式，实现用户增长和活跃。同时利用下沉市场看重会员权益实用性的心理，设计和打造具有吸引力的会员营销体系，促进用户留存和消费。

加速数字化技术赋能

下沉市场幅员辽阔、地域差异大、渠道链条长，供应链效率对企业运营成本和效益影响重大。面对下沉市场消费者多变的需求和快速变化的竞争格局，数字化能力已成为企业在下沉市场立足的关键。强化数字能力，为持续提升产品品质和消费服务奠定数据基础，企业才能持续领跑下沉市场。

张逊（Xun Zhang）

大中华区战略与咨询事业部董事总经理

王晨

埃森哲大中华区战略与咨询总监

相关能力

战略&咨询

设想并迅速实现规模化变革。

互动体验

创造体验经济，创想未来商业。

消费品与服务

了解埃森哲消费品行业服务如何在当下动荡的市场环境下，助力企业实现数字化转型，与消费者始终保持关联。