Accenture Life Trends 2024
Die sichtbaren und unsichtbaren Mittler zwischen den Menschen und ihrer Welt verändern sich.
17 Oktober 2023
Die sichtbaren und unsichtbaren Mittler zwischen den Menschen und ihrer Welt verändern sich.
17 Oktober 2023
Es steht immer irgendetwas zwischen den Menschen und ihrer Umwelt. Ein Tool, eine Geschichte, eine Marke oder eine Person – externe Faktoren beeinflussen, was Menschen denken, wie sie interagieren und wie sie sich fühlen, während sie sich durch ihr Leben bewegen.
Diese Trends untersuchen die Entwicklung dieser Faktoren – da sich unsere Gesellschaft in einem dauerhaften Wandel befindet, in dem die Menschen nun alles hinterfragen und dekonstruieren, um herauszufinden, wer sie in dieser Welt sind.
Digitale Interaktionen werden um neue Intelligenzebenen ergänzt, während die Menschen gleichzeitig versuchen, die Konsequenzen früheren Handelns zu verstehen. Die Harmonie zwischen Menschen, Technologie und der Wirtschaftswelt steht unter Spannung.
Die Accenture Life Trends identifizieren und untersuchen die verschiedenen Faktoren, von denen wir erwarten, dass sie sich darauf auswirken werden, wie Menschen im kommenden Jahr und darüber hinaus Marken, Unternehmen, staatliche Stellen und Systeme erleben und mit diesen interagieren.
Also: Wo sollen wir anfangen?
Jahrelang hat der klare Zusammenhang zwischen Customer Experience und Umsatzwachstum Unternehmen dazu motiviert, ihre Kundschaft in den Mittelpunkt jeder Entscheidung zu stellen.
Das ist immer noch der Fall, aber wirtschaftliche Herausforderungen zwingen zu Kompromissen, die die Kund:innen in ihrer Geldbörse spüren. Da sich einige dadurch betrogen fühlen, müssen Marken Wege finden, um langfristig den Verkauf ihrer Produkte sicherzustellen.
„Unternehmen müssen einen Weg finden, Kosten und Gewinn auszugleichen, ohne die Preissteigerung an die Kunden weiterzugeben.“
Yaotao / 30–39 Jahre alt, China / Accenture Life Trends Studie, August 2023
Ohne Rentabilität werden Unternehmen nicht lange überleben. In dem Bestreben, in einer angespannten Wirtschaftslage ihre Gewinne zu schützen, haben Unternehmen harte Entscheidungen getroffen, die vor allem eines zur Folge haben: die Erosion der Customer Experience.
Qualitäts- oder Größenreduzierungen (Shrinkflation), Einschränkungen der Dienstleistungen (Skimpflation), Einbußen beim Kundendienst und unerwünschte Abonnements summieren sich zu dem Gefühl, dass Marken stillschweigend ihre Versprechen zurücknehmen. Im Zentrum dieses Trends steht ein entscheidendes Wahrnehmungsproblem: Wo Unternehmen überlebenswichtige Maßnahmen sehen, sehen manche Kunden Profitgier.
Marken und ihre Kunden müssen gleichermaßen ihre Kosten senken. Wenn Marken weiter diesem Kurs folgen, werden die Menschen nur noch frustrierter werden und Erfolgsaussichten werden langfristig darunter leiden. Wenn das Geld knapp ist, nimmt die Loyalität ab – Preis und Leistung bleiben als stärkste Einflussfaktoren für Kaufentscheidungen. Zudem lauert ein neues Risiko: Die Kehrseite des Konzepts der „Liquid Expectations“ – „Liquid Suspicions“ – beschreibt das Prinzip, dass Kunden, wenn sie von einer Marke enttäuscht werden, auch allen anderen gegenüber misstrauisch werden.
47%
aller Kunden fühlen sich weniger wertgeschätzt, wenn sie Schwierigkeiten haben, den Kundendienst zu erreichen oder von diesem keine wirkliche Hilfe erhalten.
Effizienzen sind ineffizient, wenn sie dazu führen, dass Kunden abwandern. Die Customer Experience muss als wichtiger Wachstumsfaktor auf der Prioritätenliste wieder einen höheren Platz einnehmen und ein gemeinsames Projekt für Service, Marketing und Design werden. Wichtige Schritte auf dem Weg zu einem ausbalancierteren Verhältnis sollen sein: Probleme ausmerzen, die Unmut bei den Kunden erzeugen, und in Wege investieren, die den Mehrwert der Marke demonstrieren.
Informationen, Perspektiven, Kommunikation, Shopping – wofür auch immer die Menschen das Internet nutzen, der Prozess erfährt gerade ein wesentliches Update. Generative KI nutzt Large Language Models, um intelligente Dialoge zu ermöglichen, die Menschen Lösungen für „Ich möchte … tun“ bietet, statt schlicht ein „Ich möchte … haben“ zu bedienen. Dieser Austausch motiviert die Menschen, präziser in ihrer Wortwahl zu sein, sodass die KI sie besser kennenlernen kann.
„Ich sehe, dass es mit der neuen KI neue Arbeitsweisen, neue Research-Funktionen und neue Wege gibt, die Welt zu entdecken.“
Pedro / 22–29 Jahre alt, Brasilien / Accenture Life Trends Studie, August 2023
Menschen werden sich künftig wirklich verstanden fühlen, und es wird leichter als je zuvor werden, online die persönlich relevantesten Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen zu finden. Neue Technologien ermöglichen einen ungeahnten Grad an Flexibilität und Nuanciertheit, der es Unternehmen erlaubt, eine ansprechendere und menschlichere Repräsentation ihrer Marke zu kreieren – und so bedeutsamere Kundenbeziehungen aufzubauen.
39%
der Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren freuen sich über konversationelle Antworten anstelle von herkömmlichen Internetsuchen.
42%
nutzen gerne Conversational AI, um Produktempfehlungen zu finden.
Marken müssen festlegen, wie diese neue Inkarnation ihres Unternehmens klingt oder aussieht. Welche Persönlichkeit soll sie haben und wie kann sie virtuell verkörpert werden? Dazu ist eine fundierte Kenntnis des Markencharakters erforderlich.
Da es keine Anzeichen dafür gibt, dass das Tempo der Veränderung abnimmt, sollten Marken jetzt darüber nachdenken, welche Sprachmodelle ihnen zum Erfolg verhelfen können. Marken, die diese Technologie erfolgreich einsetzen, werden Teil einer neuen Dynamik, die dafür sorgt, dass sich die Menschen mehr als je zuvor verstanden fühlen – und es den Marken ermöglicht, besser verstanden zu werden.
Zentrales Ziel kreativen Schaffens war es, durch Vorstellungskraft und den Aufbau einer menschlichen Connection eine emotionale Reaktion zu erzeugen. Heute, wo häufig Algorithmen und Technologie zwischen Kreativen und ihrem Publikum stehen, geht es darum, das Spiel mitzuspielen oder eben zu riskieren, in der Masse unentdeckt zu bleiben. Das hat Einfluss auf das Endprodukt – nicht immer zum Besseren. Könnte uns eine Periode des kulturellen Stillstands bevorstehen? Unterhaltung und Markeninhalte fühlen sich fade an. Es ist also die richtige Zeit, mit Originalität aus der Masse an Mittelmaß herauszustechen.
„Der Mangel an originellen Inhalten ist frustrierend. Es gibt nur noch Neuauflagen und Sequels. Es wird langweilig und wirkt bequem.“
Matt / 22 Jahre alt, UK / Accenture Life Trends Studie, August 2023
Das Budget für Innovationen gehört in harten Zeiten in der Regel zu den ersten Einsparungen, obwohl Neuheit Begeisterung und emotionale Bindung fördert und in jedem Markt ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist. Auch wenn es logisch erscheinen mag, sich auf das Bewährte zu verlassen, ist „das Glück mit den Mutigen“, wie das Sprichwort sagt.
Dieses Problem der Mittelmäßigkeit wird sich nicht von selbst lösen und kann sogar noch größer werden, wenn der Anteil der generativen KI an kreativen Prozessen zunimmt. Wer smart ist, wird hier eine Chance sehen: In einem Meer des Altbekannten wird Originalität immer herausragen – und sich die Investition in kreative Talente immer lohnen.
35%
der Befragten finden, dass die App-Designs verschiedener Marken kaum zu unterscheiden sind; bei den 18- bis 24-Jährigen sogar 40%.
Die Beziehung der Menschen zu Technologie steht an einem Scheideweg. Technologie fühlt sich an wie etwas, das den Menschen widerfährt und nicht für sie geschaffen wurde; etwas, das zu viel von ihnen verlangt und häufig nicht ihr Wohlbefinden verbessert. Da Unternehmen der Tech-Frustration und -Fatigue nicht ausweichen können, ist der beste Weg für sie, Teil einer Lösung zu werden, die bei den Menschen das Gefühl der Kontrolle stärkt.
„Wir fühlen uns schon überwältigt, wenn wir einen Film sehen, in dem Technologie die Herrschaft über die Menschen übernimmt, aber genau das beginnt aktuell, Realität zu werden.“
Maxime / 25 Jahre alt, Frankreich / Accenture Life Trends Studie, August 2023
Verschiedene Formen digitaler Technologien ringen um Aufmerksamkeit oder stehen zwischen den Menschen und den Dingen, die sie erreichen möchten. Immer wenn eine neue Technologie oder Plattform herauskommt, müssen Nutzer:innen herausfinden, ob diese die Mühe wert ist. Veränderungen scheinen oft zu schnell, um sie zu bewältigen – oder nur zu verstehen –, und die Zukunft wirkt einschüchternd.
41%
der regelmäßigen Nutzer:innen sagen, dass Technologie ihr Leben im gleichen Maße verkompliziert wie vereinfacht hat.
37%
sagen, dass es wichtiger denn je ist, kritisch zu hinterfragen, welche Technologien sie nutzen und wie.
Da es keine Anzeichen dafür gibt, dass das Veränderungstempo abnimmt, werden die Menschen bald herausfinden müssen, wie sie eine Zukunft schaffen, die ihr eigenes Wohlbefinden sicherstellt – und das des Planeten. Kann eine neue Harmonie entwickelt, erreicht und aufrechterhalten werden, wenn Schwierigkeiten in nie da gewesenem Tempo und Umfang auftreten? Wir werden weitere Versuche sehen, das Verhältnis der Gesellschaft zur Technologie neu gestalten zu wollen, aber die Regulierung muss sich beschleunigen.
Unternehmen müssen genau bedenken, wie ihr Einsatz von Technologie in das Leben der Menschen passt und was er ihnen abverlangt. Zeit? Neue Skills? Marken, die den Menschen mehr Wahlmöglichkeiten bei der Entscheidung bieten, ob und wie sie Technologie für die Interaktion nutzen, werden vertrauenswürdige Partner, da die Kunden das dringend benötigte Gefühl von Kontrolle zurückgewinnen können.
Schule, Karriereleiter, Heirat, Immobilieneigentum, Familie, Ruhestand – ein traditioneller Lebensweg war früher von gängigen Stationen geprägt. Heute werfen neue Chancen und Challenges Fragen auf, deren Antworten einst offensichtlich waren. Da die Menschen das Leben flexibler betrachten, wird die Demografie auf den Kopf gestellt.
Ist dies der Beginn einer Dekade der Dekonstruktion?
„Der Horizont meiner Zukunftsplanung ist geschrumpft. Ich konzentriere mich jetzt auf die nächsten ein bis zwei Jahre.“
Jiangfeng / 22–29 Jahre alt, China / Accenture Life Trends Studie, August 2023
Als das alte Modell Gestalt angenommen hat, waren Technologie und Wissenschaft weniger weit fortgeschritten. Die Rolle der Frau war völlig anders, eine Berufswahl hielt fürs ganze Leben und ein Gehalt konnte eine Durchschnittsfamilie ernähren. Fortschritt hat stattgefunden in Form von positiven Veränderungen im Hinblick auf Gleichberechtigung und Inklusion, im Bereich medizinischen Fortschritts und im Anerkennen vielfältiger Lebenswege; aber steigende Kosten und veränderte Werte führen dazu, dass Menschen ihre Prioritäten überdenken.
50%
der Befragten sagen, dass die Pandemie und alles, was seitdem geschehen ist, dazu geführt haben, dass sie ihre Lebensentscheidungen infrage gestellt haben.
48%
sagen, dass sie weniger als ein Jahr vorausplanen oder überhaupt nicht mehr.
Annahmen darüber, was es bedeutet, ein bestimmtes Alter oder Geschlecht zu haben, einem bestimmten sozioökonomischen Segment anzugehören oder auf einer bestimmten Karrierestufe zu stehen, sind für Marken schlicht unnütz geworden. Neue Denkschulen wie die Life Centricity triggern geänderte Perspektiven auf Produkte und Dienstleistungen. Eine lebenszentrierte Herangehensweise ermöglicht es Marken, Experiences zu gestalten, die bestehende Normen infrage stellen. Unternehmen müssen sich fließend anpassen und Gelegenheiten nutzen, die individuellen Lebenswege der Menschen zu unterstützen.
Unser jährlicher Trends Report wird mit viel Herzblut erstellt und wir möchten allen Beteiligten aus Accenture Songs globalem Netzwerk von Designern, Kreativen, Technologieexperten, Soziologen und Anthropologen für ihren Beitrag danken.