Accenture Life Trends 2024

In breve

• L'armonia tra persone, tecnologia e business si sta incrinando e la società è in una fase di cambiamento.
  
  
• Cinque macro-trend raccontano il declino della centralità dei clienti per i brand, l'impatto dell'AI generativa, la stagnazione della creatività, la ricerca di equilibrio tra persone e tecnologia, e i nuovi percorsi di vita delle persone.
  
  
• Per imprese e brand si prospettano nuove opportunità nei prossimi dodici mesi e oltre. Accenture Life Trends 2024 spiega come.

Da dove cominciamo?

C'è sempre stato qualcosa a frapporsi tra le persone e il mondo che le circonda. Che sia uno strumento, una storia o un brand, questi fattori esterni influenzano quello che gli individui pensano, come interagiscono e quali emozioni provano nelle diverse esperienze della vita.

I macro-trend identificati esplorano l'evoluzione di questi fattori, che stanno determinando significativi cambiamenti nella società. Le persone stanno ridefinendo le proprie priorità, cercando di capire qual è il loro posto nel mondo.

Le interazioni digitali avvengono su nuove interfacce, ma molti utenti sono rimasti ancorati al passato. L'armonia tra persone, tecnologia e brand si sta incrinando.

Accenture Life Trends identifica ed esplora i diversi fattori che si prevede rivoluzioneranno il modo in cui le persone interagiscono con brand, organizzazioni, pubbliche amministrazioni e sistemi nel 2024 e negli anni successivi.

Da dove cominciamo?

5 trend

Trend 1: Where's the love?

La necessità delle aziende di tagliare i costi ha messo in secondo piano la soddisfazione del cliente e i consumatori se ne sono accorti.

Per anni, la correlazione tra l'esperienza del cliente e la crescita dei ricavi ha portato le organizzazioni a mettere il cliente al centro di ogni decisione. Per quanto questo resti una priorità, il contesto economico ha costretto le aziende ad alzare i prezzi. Alcuni consumatori non sono soddisfatti e i brand devono trovare il modo per non perdere la loro fiducia nel lungo periodo.

Senza redditività, le organizzazioni non sopravvivono. Per proteggere i profitti in un contesto di forti pressioni economiche le imprese hanno dovuto prendere decisioni difficili, la cui conseguenza è stata il deterioramento delle esperienze dei clienti.

La riduzione della qualità o delle dimensioni dei prodotti ("shrinkflation"), il peggioramento dei servizi offerti ("skimpflation") e le carenze del customer service danno la sensazione che i brand stiano silenziosamente facendo marcia indietro rispetto alle loro promesse. Al centro di questa tendenza c'è un problema di percezione: quello che per le aziende sono azioni per la sopravvivenza, per alcuni clienti è solo avidità.

Sia i brand che i clienti sono costretti a ridurre i costi. Se i brand continueranno a percorrere questa strada, le persone si sentiranno sempre più frustrate e le prospettive di crescita di lungo termine delle aziende ne subiranno l'impatto. La loyalty soffre quando si stringe la cinghia, e i fattori principali nella scelta di acquisto si riducono a due: il prezzo e il valore. C'è anche un nuovo rischio all'orizzonte: il concetto delle "liquid expectations" ha come rovescio della medaglia quello di "liquid suspicions”, ovvero il fenomeno con cui i consumatori, delusi da un brand, diventano sospettosi anche verso tutti gli altri.

L'efficienza non è un valore se causa la perdita di clienti. La customer experience deve tornare ad essere prioritaria per la crescita e diventare un progetto condiviso, gestito insieme dai team del servizio clienti, del marketing e del design. I prossimi passi dovrebbero essere: risolvere i problemi che rendono i clienti insoddisfatti, investire nel valore del brand e trovare un nuovo equilibrio.

Trend 2: The great interface shift

L'AI generativa porta l'esperienza di internet da transazionale a personale e permette alle persone di sentirsi più comprese e rilevanti che mai sulle piattaforme digitali.

Qualunque sia il motivo per cui le persone usano Internet, per informarsi, condividere punti di vista, comunicare, fare shopping, l'intera experience si sta trasformando. I Large Language Models (LLM) vengono utilizzati dall'AI generativa per sviluppare conversazioni intelligenti e bidirezionali, fornendo alle persone soluzioni alle richieste del tipo "voglio fare...", piuttosto che "voglio un...". 

Questo tipo di interazioni stimola le persone ad essere più precise nella scelta delle parole, consentendo all'AI di conoscere meglio l'utente. 

Le persone si sentiranno veramente comprese e diventerà molto più facile trovare i prodotti, i servizi e le esperienze online rilevanti e personalizzate. La flessibilità e la duttilità della tecnologia offrono un'eccezionale opportunità di dare forma a una rappresentazione del brand più vicina e umana, con cui è facile relazionarsi e che può costruire la connessione col cliente in modi più significativi.

I brand dovranno decidere come prendere forma nel mondo virtuale, scegliendo una immagine, una voce, un corpo e anche un carattere. Ciò richiederà una profonda conoscenza della personalità del brand.

Il cambiamento va avanti senza soste e le aziende dovrebbero considerare fin da ora quali LLM potrebbero aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. I brand che sapranno usare questa tecnologia  riusciranno a far sentire le persone molto più comprese, e al contempo miglioreranno la comprensione del brand stesso.

Trend 3: Meh-diocrity

Un tempo la creatività era incentrata sull'audience, ora è mediata da algoritmi e tecnologia. La creatività è in stallo?

In passato la creatività aveva l'obiettivo di stimolare una risposta emotiva attraverso la fantasia e la connessione umana. Ora che gli algoritmi e la tecnologia si frappongono spesso tra il creatore e il pubblico, si tratta di stare alle regole del gioco o rischiare di passare inosservati. Questo spesso ha un effetto negativo sul prodotto finale. È l'inizio di un'epoca di stagnazione culturale? L'intrattenimento e il brand content hanno il sapore di un vecchio film riproposto per l'ennesima volta: questo è il momento di rimettere l'originalità al centro.

Il budget per l'innovazione è uno dei primi ad essere tagliato in contesti economici negativi. In realtà, l'innovazione è ciò che genera entusiasmo, alimenta le connessioni sul piano emotivo e rappresenta un fattore essenziale di differenziazione su qualunque mercato. Anche se può apparire logico restare sul terreno delle soluzioni note e validate, bisogna ricordare che la fortuna aiuta gli audaci.

La sfida alla mediocrità non si risolverà da sola e potrebbe addirittura peggiorare man mano che l'AI generativa diventerà sempre più protagonista dei processi creativi. Le aziende più lungimiranti vedranno qui un'occasione: in un mare di familiarità, l'originalità spiccherà sempre, così come l'investimento in talenti creativi.

Trend 4: Error 429: Human request limit reached

La tecnologia oggi appare alle persone come qualcosa che accade a loro piuttosto che per loro. È possibile invertire questa tendenza in modo che le persone riprendano il controllo della loro vita?

Il rapporto delle persone con la tecnologia è a un punto cruciale. Sembra ormai qualcosa che le persone subiscono anziché qualcosa di cui beneficiano, perché esige tanto, ma spesso non riesce ad avere un impatto positivo sul benessere. I brand non possono ignorare questa frustrazione e il modo migliore per affrontarla è diventare parte della soluzione con cui i clienti riacquistano quel senso di autonomia di cui hanno bisogno.

Certi tipi di tecnologia digitale cercano in tutti i modi di catturare l'attenzione delle persone o si frappongono tra le persone e qualunque cosa vogliano fare. Ogni volta che viene lanciata una nuova tecnologia o piattaforma, le persone si ritrovano a chiedersi se val la pena essere bombardati in questo modo. Spesso percepiscono i cambiamenti come troppo veloci per poterli gestire - o persino capire - e sono spaventati da come evolverà il futuro.

L'evoluzione della tecnologia non si fermerà e le persone dovranno capire come creare un futuro che assicuri il loro benessere e quello del pianeta. Possiamo creare e mantenere una nuova armonia mentre le sfide aumentano e si impongono su scala globale? Ci aspettiamo di veder aumentare i tentativi di dare una nuova direzione al rapporto della società con la tecnologia, ma le normative dovranno fare la loro parte.

Le organizzazioni devono riflettere su come l'uso della tecnologia si inserirà nella vita delle persone e su che cosa esigerà da loro. Tempo? Nuove competenze? I brand che offrono alle persone una maggiore possibilità di scelta su come utilizzare (o non utilizzare) la tecnologia per interagire con loro, diventeranno partner fidati, perché i clienti saranno in grado di riacquistare quel senso di autonomia di cui hanno bisogno.

Trend 5: Decade of deconstruction

Le tradizionali priorità della vita stanno cambiando ed emergono nuovi limiti, necessità e opportunità, che portano a significativi  cambiamenti demografici.

La definizione di successo è stata finora segnata dalle tradizionali tappe della vita: lo studio, la carriera, il matrimonio, l'acquisto di una casa, la famiglia, la pensione. Ma ora nuove opportunità e sfide cominciano a far vacillare le vecchie certezze. Le persone hanno una nuova concezione della vita forgiata dalla ricerca della flessibilità mentre è in atto un significativo cambiamento demografico.

È l'inizio di un decennio di decostruzione?

I vecchi schemi sono stati costruiti quando la tecnologia e la scienza non erano così avanzate, il ruolo delle donne era molto diverso, il posto di lavoro era "per tutta la vita" e un solo stipendio era sufficiente per una famiglia media. Il progresso ha sicuramente prodotto cambiamenti positivi per quanto riguarda l'inclusione e l'uguaglianza, le scoperte della medicina e molti altri settori, ma l'aumento dei costi e lo spostamento dei valori sta portando le persone a rivedere le loro priorità.

Per i brand non è più possibile basarsi su quelle che finora hanno ritenuto fossero le aspettative in base a età, sesso, classe sociale, potere di spesa, livello di studio o professione. Le persone sfidano vecchie concezioni per dar forma a nuovi modi di pensare, agire e vivere. Nuovi atteggiamenti daranno vita a prospettive diverse su prodotti e servizi. Le aziende che si adattano in modo fluido e adottano un approccio life-centric potranno creare esperienze che sfidano le norme e supportano i percorsi unici delle persone, rimanendo rilevanti nel tempo.

Il nostro report annuale sui trend è un lavoro di squadra e vorremmo ringraziare tutti coloro che hanno contribuito dalla rete globale di designer, creativi, esperti di tecnologia, sociologi e antropologi di Accenture Song.